Українські бренди переосмислюють етнічну спадщину України. Ось чому це нормально і правильно

З початком повномасштабної війни українці все частіше звертаються до національних мотивів. І якщо в перші місяці ми навчилися по-новому цінувати те, що маємо тут і зараз, то сьогодні – заново відкриваємо для себе українську історію, народні традиції та етнічну спадщину загалом. Це стосується і громадських ініціатив, і державної політики, і навіть вітчизняного бізнесу.

Гадаю, наразі ми стаємо свідками природного і цілком закономірного переосмислення нашої культури. Виробники одягу додають до своїх речей елементи вишивки минулих століть, в моду знову повертаються прикраси, які носили наші предки, а подекуди навіть відроджуються товари, забуті під тиском радянського режиму.

Наскільки це все коректно з точки зору інтелектуальної власності? Абсолютно коректно і навіть правильно. Якщо ми говоримо про соціальне надбання, культурну спадщину, то позиція ІР Офісу чітка й зрозуміла: бізнес не має жодних перешкод для роботи в цьому напрямі. Навіть більше, я переконана, що такі ініціативи варто підтримувати й популяризувати. Головне – не перетинати умовні червоні лінії, за якими завершується смак, культура, а починається до болі відома всім нам шароварщина. Чи – як це називається в наших реаліях – байрактарщина.

Особливо цінно, коли підприємці не намагаються спекулювати на попиті, не перетворюють етнику на масмаркет, а ставляться до цього з трепетом, повагою та відповідальністю

Гальмувати процес популяризації бізнесом етнічних мотивів неправильно з безлічі причин. По-перше, за умови правильного й осмисленого підходу, подібні проєкти допомагають зберегти й без шкоди для минулого осучаснити традиції наших предків. По-друге, споживачі дають доволі чіткий сигнал: попит на українське є, етнічна спадщина на піку своєї популярності. Просто подивіться на перехожих під час наступної прогулянки: ви здивуєтеся, наскільки часто можна помітити сорочки з мінімалістичною вишивкою, сумки чи шопери з народними елементами, дівчат у силянках і ґерданах. 

І особливо цінно, коли підприємці не намагаються спекулювати на цьому попиті, не перетворюють етнику на масмаркет, а ставляться до цього з трепетом, повагою та відповідальністю. І, знову ж, це не ультиматум, не засторога, а звичайна порада. Створюючи той самий одяг з етнічними мотивами, варто подбати не лише про відтворення, скажімо, бойківської вишивки, а й про матеріали сорочки. Адже, погодьтеся, навіть ідентично відтворений елемент виглядатиме кострубато й дивно на дешевих футболках, замовлених гуртовою партією із Китаю. Слід пам’ятати, як до вишиванок чи прикрас ставилися наші пращури, й дотримуватися такої ж обережності, якщо забажаєте, поваги до осучаснення минулого.

Звісно, остаточний вердикт про якість чи відповідність минулому винесе сам споживач. А тому маю ще одну невеличку пораду для підприємців: проводьте бодай невеличке опитування перед запуском виробництва. Спілкуйтеся зі своєю аудиторією, а якщо це можливо – намагайтеся консультуватися з культурологами, істориками, дослідниками нашої спадщини. «Автентичне» – це не про точну копію, а про філософію та пам’ять. Про повагу, обережність і вдумливість.

Етика та моральна оцінка – це дещо важливіше й ґрунтовніше за місячні прибутки чи розпродажі. Споживачі не вибачають паразитування й спекуляцію на настільки інтимних для країни речах.

Чи може підприємець, який популяризує культурну спадщину в своїй продукції, вважатися повноправним автором такого продукту? Тут не варто не передати куті меду. Так, якби ми говорили про умовний роман, за яким ставлять п’єсу (себто про адаптацію тексту з чітким автором), ми б роздумували над відсотковим співвідношенням автора-прозаїка та автора-режисера. Але в питаннях етнічної спадщини чіткого автора немає. Автор тут – український народ, цілі покоління, жителі різних регіонів, соціальних статусів та часів. 

Тож в цьому кейсі питання радше в тому, наскільки проявляється ваш авторський елемент. Можливо, ви поєднали в умовній сорочці традиції різних областей, додавши власне бачення. Або взяли ту саму силянку й додали до давніх узорів сучасні написи чи мотиви. Авторством буде вважатися новизна й представлення цього твору. А про «співавтора» такої продукції споживач пам’ятатиме за будь-яких умов – зрештою, саме з таким запитом і виступає ринок. Сучасні речі з елементами нашої спадщини.

Безумовно, етника – не для всіх бізнесів. Я не можу цензурувати це питання, але впевнена, що гральний чи тютюновий бізнеси – це дещо про інше. І використання культурних мотивів у цих нішах – моветон. Їм цього ніхто не заборонить, але й не пробачить. Етика та моральна оцінка – це дещо важливіше й ґрунтовніше за місячні прибутки чи розпродажі. Споживачі не вибачають паразитування й спекуляцію на настільки інтимних для країни речах. Особливо, коли ця спадщина – те, за що сьогодні триває війна.

Немає нічого поганого в тому, аби орнаменти минулого оживали на речах сучасності. Погано – не відчувати межі.

Тож бізнесу, який наважується на використання етнічних мотивів, я раджу насамперед подумати, оцінити, наскільки доречно це тут і зараз. Можливо, зі мною хтось не погодиться, але найкраще з переосмисленням культурного минулого сьогодні справляються саме малі й середні бізнеси. Підприємці, які дбають не про обсяги чи масштаби, а про якість, фідбек покупця та репутацію навіть в очах однієї людини. 

Немає нічого поганого в тому, аби на основі однієї сорочки вашої прабабусі створити сотню подібних, з більш сучасним фасоном, але з такою самою витонченою вишивкою, хай навіть машинною. Немає нічого поганого в тому, аби орнаменти минулого оживали на речах сучасності. Погано – не відчувати межі, висувати на перший план бізнес, а не значно дорогоцінніше й сакральніше – українські традиції.

Це авторська колонка. Публікація відображає особисті думки авторки, що можуть не співпадати з позицією редакції ШоТам.