Пухкий хліб для містян і військових: як маленька пекарня в Харкові стала прихистком

На тлі зупинки грантової підтримки від Американської агенції з міжнародного розвитку (USAID) чимало українських медіа оголосили, що вимушені скорочувати штат або й призупиняти свою роботу.

Медійники та культурні активісти б’ють на сполох: багато проукраїнського контенту може зникнути, натомість зʼявиться більше фейків і проросійських вкидів.

«Це інформаційна криза, і надважливо допомагати українцям якось тримати “зозуленьку”. Звичайно, можна подивитися смішні рілзи чи на няшних котиків — це допоможе дати психіці перепочинок. Але чи дасть це мотивацію діяти? Чи розкаже, як саме можна діяти, де шукати можливості та однодумців?» — каже співзасновник ШоТам Артем Іпатов.

Ми поговорили з Артемом про те, як ідея завірусити добрі новини на Луганщині переросла в єдине медіа позитивних новин в Україні та чи не зникнуть надихаючі шотамівські тексти й кепшени зі стрічок українців.  

Артем Іпатов

співзасновник ШоТам, CEO

Ми схожі на героїв наших історій: хто і навіщо створив ШоТам

Нещодавно на сторінці ШоТам у соцмережах я побачив коментар приблизно такого змісту: «От раніше ви були круті, але коли отримали грант, змінилися». Можливо, я когось зараз розчарую, але ШоТам почався саме з гранту.

Озираючись, розумію, що історія медіа схожа на історії героїв наших кепшенів: двоє друзів-переселенців, божевільна ідея, перший «офіс» у пекарні.

Двоє друзів — це я та Сергій Колесніков: 2017 рік, ми обоє вже в Києві. Рідний Луганськ окупований. Як вимушені переселенці, ми болісно реагували на ту ситуацію, яка була в інфопросторі щодо тимчасово окупованих територій, невпевнену комунікацію держави (часто відірвану від реальності) й просто тонни фейків, які росія поширювала через усі можливі канали.

Ми розуміли, що не вистачає інформаційного продукту, який не залежатиме ні від політиків, ні від олігархів, та протистоятиме брехні й маніпуляціям рф. А головне — показуватиме, що не все так погано, як нам здається чи як нас хочуть переконати.

Про медіа навіть не йшлося. Максимум, про який ми тоді мріяли — це запуск інформаційної кампанії на фейсбуці на території Луганської та Донецької областей, але й на це потрібні були кошти. І тут доля звела нас із грантовим проєктом UCBI, який фінансувало Агентство США з міжнародного розвитку — так ми отримали грант на запуск і підтримку роботи офісу. І хай офіс тіснився в підсобці пекарні, саме там ми відчули, що великі зміни можна починати навіть з крихітної кімнатки без вікон.

Перший офіс ШоТам у 2017 році в підсобці пекарні. Фото: ШоТам

Як завірусити добро: чому хороші новини не закінчились 

Уже фірмовий шотамівський формат caption video не був на той час унікальним, але кепшени не були популярні серед українських медіа. Ми надихнулися Deutsche Welle, яке випускало короткі відеоролики для соцмереж, де звук не був змістовою частиною. Це інгредієнт номер один — форма.

Ми зайняли нішу добрих новин, яка в українському медіапросторі була не те, що не зайнята, — це була діра. Нас і досі, буває, запитують: «Де, ну де ви знаходите всіх цих героїв?». А вони ж завжди були — небайдужі, які гуртувались у ГО для захисту чи старту важливого, своїми руками ремонтували школи, розчищали козацькі цвинтарі, допомагали літнім людям.

Та це майже ніколи не звучало на широкий загал. У стандартну медійну адженду це просто не вписувалося — медіа звикли «лити трафік» через шок, негатив. Про щось добре було в кінці випуску секунд на 20-30 — достатньо, аби сказати, хто народився в зоопарку.

Ніхто не вірив, що добрі новини можуть збирати перегляди, реакції, лайки. Скажу чесно — бувало, я сам сумнівався й питав Сергія: «А що ми будемо робити, якщо хороші новини закінчаться?».

Але вони не закінчувалися. Більше того — їхня кількість росла. Секрет ось у чому: що більше ми підсвічували добрі справи та сміливі ініціативи, то більше людей вірили, що це можливо, і теж починали робити щось круте.

Перший мільйон зробили соняшники вздовж трас

Звісно, ми розуміли, що не кожна добра справа може стати віральним інфоприводом. Ми шукали історії, які захоплювали: вау, це відбувається в нас, в Україні!

Уже другий наш кепшен, опублікований у фейсбуці, зібрав мільйон переглядів. Це була історія Василя Рижука, який висівав уздовж автомобільних доріг соняшники та барвінок. Минуло сім років, а досі якісь теплі мурашки від неї — так це було просто й водночас велично.

Ми починали з соцмереж, і це дало нам можливість робити висновки про те, що працює, що не працює, для кого історії важливі, як відгукується аудиторія. На той момент це був непоширений підхід, бо більшість медіа не проводили навіть найпримітивнішу аналітику.

За кілька місяців ми створили сайт для ШоТам — єдиного медіа позитивних новин в Україні. Я монтував кепшени та займався SЕО, Сергій писав сценарії та статті. Ми провели перемовини з донорами, й вони погодили нам фінансування на розширення команди.

Журналісти підписувались на ШоТам і приходили працювати

Нас почали читати й дивитися дуже багато медійників, тому що можна було просто прийти до ШоТам і зібрати величезну кількість класних тем та героїв, які чомусь не потрапляли в стрічки національних видань. Журналісти, які йшли до нас працювати, казали, що втомилися розповідати про ДТП, олігархів чи зміни у вазі популярних співачок, а тут вони дійсно відчувають себе причетними до новин, які надихають на зміни.

Нечесно не сказати: нашою перевагою є те, що «директором» були і є ми самі — завдяки гранту в нас був час на пошуки й експерименти. Медіа, які фінансують бізнеси, політичні сили чи держава не мають такої можливості.

Команда UCBI із самого початку нашої співпраці наголошувала, що їхня фінансова підтримка тимчасова. Ми почали шукати комерційні проєкти, співзвучні з цінностями ШоТам.

Але так збіглося, що ось цей переломний момент, коли ми вийшли в самостійне плавання без інституційного фінансування, припав на перший рік ковіду. Це був одразу і шок, і мотивація, — ми банально не мали шансу збавити темп. 

Не пасивний споживач добрих новин, а Добродій

Для нас це було певним протиріччям: з одного боку, ми дуже хотіли, щоб позитивний контент був максимально поширений, тож не могли зробити його закритим; з іншого, — потрібні були кошти, щоб утримувати редакцію. Підписка була на той момент чи не єдиним варіантом зберегти незалежність як медіа.

Тож ми створили спільноту Добродіїв ШоТам для тих, хто щомісячно донатив на підтримку нашої роботи. Також залучали її учасників до деяких редакційних рішень — разом обирали, який соціальний бізнес чи проєкт ми підтримаємо інформаційно. На той момент публікація на платформах ШоТам уже давала для героїв історій чудовий результат: до них приходили підписники, клієнти, волонтери.

Під час пандемії благодійні Банки на підтримку улюблених проєктів стали звичним явищем, а повномасштабна війна взагалі дуже різко показала українцям, що якщо ти не підтримуєш щось гривнею, найімовірніше, результату не буде. Ти сьогодні даєш гроші, а завтра на фронт їдуть корч чи дрони. Вчора ти скинув на збір 100 гривень, а сьогодні на ці кошти волонтери вже ремонтують палату, де лежать евакуйовані діти. Цей громадянський вплив дуже пришвидшився.

На жаль, багато хто в Україні застряг в очікуванні: «Це має робити держава — не я». Але ж саме ті, хто не чекає, задають тренд: «Подивіться, як це може бути! Ось так ми зробили й не чекали!».

І тут важлива роль ШоТам як ретранслятора цих рішень. Ви хочете змін у своїй громаді? Подивіться, як і що зробили в іншій. Надихніться, покращіть, робіть.

Чому донат для ШоТам — це інвестиція 

Коли почалось повномасштабне вторгнення, всі кошти, які нам задонатили Добродії за попередні два місяці, ми перерахували фонду «Повернись живим» — вірили, що так вони принесуть більше користі.

Сьогодні ми знову активізували донатну кампанію на підтримку ШоТам. Це не значить, що тепер ми конкуруємо за донати із ЗСУ чи евакуйованим притулком для песиків: донат для ШоТам — це інвестиція в інформаційну кампанію на підтримку проєктів та ініціатив, які продовжують рухати країну вперед.

Чи зупиниться ШоТам, якщо зараз не буде донатів? Ні. Ми робимо все, аби вигребти, але не знаємо, які виклики на нас чекають далі.

Що не так із «Так вам і треба, грантожери!»

Протягом останніх двох років ми працювали з грантовими проєктами, якими дуже пишаємось. Це були суперважливі теми: ми інформаційно підтримували евакуйовані та релоковані бізнеси, ветеранські проєкти, ініціативи жіночого лідерства, підсвічували відбудову та роботу волонтерів. 

Зі зрозумілих причин розраховувати на підтримку держави чи бізнесів у цій кампанії ми не могли, тож цю важливу роботу фінансували партнери та донори з-за кордону. Це була не просто інформаційна кампанія — це була кампанія, яка мала вплив і запускала якісь зміни. Хтось побачив сюжет про те, як молодь прибирає у своєму селі, і зібрав друзів у своїй громаді; хтось почав шукати грантові можливості, надихнувшись історією про те, як двоє ветеранів запустили бізнес на делікатесному кав’ярі.

Коли в січні 2025 року стало відомо про зупинку програм допомоги від USAID, це було ударом і для нашого медіа, адже ми мали з ними багато довготривалих проєктів.

Мене дуже засмучує реакція частини нашого суспільства на новини, що багато українських інформаційних і культурних проєктів без грантової підтримки США ризикують зупинитися. Засмучує, коли пишуть: «Ага, тобто ви не незалежні!», «Так вам і треба, грантожери» тощо.

Найбільше мене тривожить доля медіа на прифронтових територіях — чи можуть вони сподіватись на підтримку держави чи місцевих бізнесів замість іноземних грантів? Навряд. Чи потрібні там прогресивні незалежні видання? Дуже потрібні.

Або ж візьмемо медіа, які спеціалізуються на антикорупційних розслідуваннях — для них неможливо існувати на комерційній основі, бо влада в будь-який момент може натиснути на власників бізнесу, який їх підтримує. Тобто чи не єдиним варіантом лишаються гранти.

Проблема не лише в тому, що через зупинку грантових програм можуть зникнути важливі проєкти, а й у тому, хто прийде на місце незалежних журналістів на деокупованих територіях, на місце розслідувачів, фактчекерів і просвітників, роботу яких фінансували американці. Якщо з українського медіаринку як інституційна підтримка підуть американці, на їхнє місце прийдуть китайці та росіяни — ці пропозиції вже звучать.

Що буде з ШоТам: більше облич та експорт добрих новин

Наразі ми зупинили пʼять наших дуже важливих проєктів, зокрема про громади та боротьбу з фейками. Відповідно, зупинили співпрацю з журналістами, фактчекерами, відеооператорами, режмонтами. Відмовились від енергонезалежного офісу в Києві. Відклали запланований ребрендинг нашого сайту. Розпочали нову кампанію із залучення донейтерів для ШоТам. Це болючі, але наразі необхідні рішення. 

Я вважаю ШоТам досить стійкою організацією в плані стратегування. Минулого року ми проводили стратсесію щодо плану в трьох кризових варіантах розвитку подій, але, скажу чесно, саме втрату таких потужних і надійних донорів ми не розглядали.

Тим не менш, зараз ми частково реалізуємо одну з запасних стратегій, які розробили — розширюємо адженду, з якою буде працювати медіа, плануємо запустити англомовну версію проєкту на закордонну аудиторію, додаємо нові формати.

ШоТам занадто довго був проєктом «без облич», і ми самі якоюсь мірою привчили свого глядача, що він отримує улюблений контент і не задумується, скільки людей над ним працювали.

Тож запуск авторських відеорубрик і подкасту — це одна зі стратегій прояву та розбудови бренду ШоТам.

Ми — той самий друг, який не дає розкиснути: як підтримати ШоТам

Сьогодні питання готовності українців підтримувати наш контент гривнею відіграє не стільки матеріальну, скільки мотиваційну роль — ми не хочемо робити контент заради контенту. 

ШоТам почався як медіа, яке пропагує добрі зміни, надихає діяти, а в час повномасштабної війни ми стали таким собі подорожником для менталочки українців. Якщо зайти в коментарі під нашими відео, там сотні людей пишуть про те, як контент допомагає їм не опускати руки та «тримати свою зозуленьку». Ці коментарі — це одночасно й ціль, і результат нашої роботи.

Мабуть, у кожного є такий друг чи знайомий, який дивовижним чином вміє віднаходити рятівні соломинки позитиву в найбезпросвітніші моменти. Так ось, питання донатів для ШоТам наразі стоїть так: чи потрібен вам такий друг в українському медіапросторі? 

Якщо так, підтримайте ШоТам підпискою або разовим донатом, аби добрі новини не зникли з українського інфопростору.

Амбасадор фандрейзингової платформи UNITED24 та колишній астронавт NASA Скотт Келлі під час візиту до Києва записав відеозвернення на підтримку України.

Про це повідомили в UNITED24.

У відео Келлі відзначив неймовірну стійкість українського народу, який бореться не тільки за власну свободу, але й за мир, якого потребує весь світ.

Астронавт сказав, що свій шлях у дослідженні космосу обирав сам, хоч він і не був легким. Келлі зазначив, що українці не обирали війну і понад усе прагнуть дійти до тривалого та стійкого миру. Наприкінці відео він закликав допомагати Україні у війні проти росії.

Читайте також: Співзасновник Netflix задонатив 2 млн доларів для українських медиків на фронті

Про фонд UNITED24

UNITED24 — це офіційна фандрейзингова платформа України. Завдяки цьому проєкту можна задонатити за п’ятьма напрямками:

• «Оборона»;
• «Гуманітарне розмінування»;
• «Медична допомога»;
• «Відбудова України»;
• «Освіта та наука».

Нагадаємо, що вокалістка гурту Within Temptation закликала донатити українським фондам (ВІДЕО).

Фото обкладинки: NASA

До річниці формування 13-ї бригади НГУ «Хартія» український бренд Etnodim створив колекцію вишитих сорочок. 40% прибутку від продажів переказуватимуть на потреби бригади.

Про це повідомили в «Хартії».

Сорочки створили у білих та чорних кольорах. Обличчям проєкту став начальник штабу «Хартії», полковник Максим «Альтаїр» Голубок, а також військова медикиня Юлія «Тайра» Паєвська.

«Ця сорочка поєднує традиції та дух сучасних воїнів, які щодня боронять нашу землю. Орнаменти символізують силу, незламність та єдність, а емблема “Хартії” нагадує про відвагу тих, хто стоїть на захисті України. Вишиванка — це не просто одяг, це символ нашої культури та ідентичності. Нехай вона стане оберегом для кожного, хто носить її з гордістю», — зазначив Максим «Альтаїр» Голубок.

Читайте також: «Пам’ять у наших руках»: як мама та донька створили кондитерську на честь загиблого батька-військового

До річниці заснування бригади, яке відзначають у День українського добровольця, 14 березня 2025 року, «Хартія» випустила відеопривітання.

Нагадаємо, що завдяки розіграшу футболок із фразою Зеленського через UNITED24 зібрали понад 40 мільйонів гривень.

Фото: фейсбук-сторінка бригади