Як зробити бізнес ефективним, або Чому слід починати з маркетингового плану

Вже майже рік, як я відійшов від операційного управління агентством digital-маркетингу Netpeak Ukraine (частина Netpeak Agencies Group, входить до складу Netpeak Group) і займаюся консалтингом у сфері діджитал-маркетингу (побудовою команд, налаштуванням процесів, цілями, KPI, системами стимулювання тощо). У цій статті я розповім про найчастіші типові проблеми та помилки, які зустрічаю у своїх клієнтів. Ну і пораджу шляхи їхнього вирішення.

Ціль на найближчий рік – мастхев для будь-якого бізнесу

Щоб зрозуміти, чи працює маркетинг у вашій компанії взагалі та оцінити рівень його ефективності, потрібно сформувати цілі. 

Ціль на найближчий рік – мастхев для будь-якого бізнесу. Вона має бути вимірна та зрозуміла. Хороші приклади цілей – вийти на оборот Х мільйонів, заробити Y чистими грошима, отримати стільки-то нових клієнтів тощо.

Коли компанії не один рік і аналітика разом із CRM коректно налаштована та ведеться, то вимірні цілі ставити легше, бо ми виставляємо їх як зростання рік до року. Коли big data немає, то і ціль ставиться трохи навмання – вона має бути амбітною, але при цьому адекватною.

Наступний крок – визначити вплив маркетингу на зростання кількості клієнтів/заявок/грошей. І тут також можливі різні варіанти – є компанії, у яких 100% нових грошей генерує маркетинг, а є такі, що тільки хочуть до цього прийти.

Думаю, тут вже зрозуміло, що відбувається далі. Залежно від відсотка впливу ми вважаємо за ціль маркетингу відсоток від загальної цілі компанії.

Припустимо, наша мета – вийти на певний оборот. Знаючи lifetime наших клієнтів і розуміючи середній чек, можна легко порахувати, скільки нових клієнтів із середнім чеком потрібно отримати за рік, щоб досягти поставленої цілі.

Знаючи конверсії під час переходу клієнтів по воронці, вже без проблем можна вирахувати необхідну кількість заявок. А маючи дані щодо сезонності – розділити річну ціль помісячно.

Додам тільки, що ставити ціль на рік (і більше до неї не повертатися) можуть собі дозволити компанії, які працюють за таким процесом років п’ять. Для решти я рекомендую починати з перегляду та коригування цілей на мікростратсесіях раз на квартал, а через рік – раз на два квартали.

Стратегія — це добре, але не на початку. Починайте з маркетингового плану

Після того як ми визначилися з цілями компанії та маркетингу можна переходити до формування дорожної карти досягнення цілі.

Я не великий фанат того, що заведено називати маркетинговою стратегією – такого величезного документа з купою картинок та тексту. 

Так зазвичай виходить, що частина документа надто детально розписується (більше, ніж потрібно на цьому етапі), а інша —  навпаки, надто поверхова. При цьому очевидно, що перший же форс-мажор, помилка у стратегії чи зміни всередині компанії поставлять хрест на цілому секторі скрупульозно розписаного та красиво зверстаного документа.

Стратегія — це добре, але не на початку. Краще починати з маркетингового плану

Для мене ідеальний маркетинговий план — це документ, в якому прописано:

• головна мета;
• декомпозиція мети на вимірні підцілі;
• визначено ключові завдання, які необхідні для досягнення підцілей;
• розпланована реалізація кожного завдання за Гантом з обов’язковим чітким; Definition of done (колись написав структурний пост як працювати в маркетингу з DOD в моєму телеграм-каналі).

У своїй подальшій роботі маркетолог (або команда з маркетингу) бере кожну велику задачу та декомпозує її ще на кілька менших задач, які виконуються в рамках тижневого спринту.

У класичному підході робота команди з маркетинг-плану йде каскадно: ми дотримуємося дедлайнів і робимо невеликі задачі, реалізуючи  тим самим великі (і перевіряючи себе за definition of done).

Сума виконаних великих задач має (за нашим планом) дати результат, прописаний у підцілях. А сукупність досягнутих результатів за підціллю і є наша головна ціль.

На «папері» все це дуже просто, чітко і зрозуміло, але за фактом на нашому шляху з’являється безліч незапланованих проблем (від відключення світла через рашистську ракету до форс-мажорів зі здоров’ям,  від некоректного планування дедлайнів  до різкої заміни гравців маркетингу, які відповідають за певний процес на шляху до підцілі).

Читайте також: Дропшипінг від А до Я. Як вийти на міжнародний ринок без власного товару

Для того, щоб мінімізувати ризики невиконання плану, потрібні репорти, регулярні перевірки досягнутих KPI та перегляд плану, наприклад, раз на квартал.

Щоб ще трохи знизити градус оптимізму скажу, що в плані все упирається, в тому числі й у те, наскільки багато у нас історичних даних (в CRM та аналітиці), чи є у нас дані щодо конкурентів, попиту, сезонності тощо.

Якщо все є – супер. Якщо чогось немає, то вже не так супер. Озброюємося інструментами аналітики, займаємося промисловим шпигунством, а ще знайомимося та спілкуємося з маркетологами інших компаній – часто люди не проти поділитися своїми кейсами, як, наприклад, я у своєму телеграм-каналі.

Цілком нормально, коли маркетинговий план включає кілька місяців досліджень і тестування гіпотез – тільки для того, щоб визначити інструменти що працюють та не працюють, й заощадити гроші в майбутньому.

Це авторська колонка. Публікація відображає особисті думки автора, що можуть не співпадати з позицією редакції ШоТам.