«Ми – русофоби, які пропагують українську культуру». Як перетворити книгарню на успішний бізнес? Кейс київського закладу «Сенс»

Чи можливо відкрити книгарню-кав’ярню, яка стане не лише популярною, а й прибутковою? Київський заклад «Сенс» доводить, що це цілком реально. Попри запуск за кілька місяців до повномасштабного вторгнення, книгарня не лише встояла та зберегла команду, а й перетворилася з місця зустрічі сусідів на справжній осередок української культури на Печерську.

Сьогодні, аби випити каву в «Сенсі», вам доведеться зіткнутися з чергою киян, спраглих до української літератури. Та попри постійний потік клієнтів заклад не зраджує своїм ідеям – тут досі не вийде знайти ані російськомовних книжок, ані масових любовних романів. Як створити успішний бізнес в ніші, яка ледве тримається на плаву, та встановити власні правила гри – ШоТам розповів співзасновник «Сенсу» Олексій Ерінчак.

Чи мріяв я відкрити книгарню? Ніколи

Сьогодні від людей, які приходять у «Сенс», я часто чую: «Ти, напевно, мріяв відкрити книгарню?». Та ні, не мріяв. Усе почалося з бажання зайнятися розвитком спільноти Печерського району. Я хотів відшукати місце, де місцеві мешканці зможуть зустрічатися, обмінюватися думками, втілювати свої ідеї та проєкти. Шукав таку локацію серед усіх доступних приміщень, але так і не знайшов. Утім одного дня звільнилося приміщення в моєму будинку. Я дивився на нього, розмірковуючи над можливостями, які воно може надати. А згодом випадково зайшов до однієї з книгарень та мимоволі потягнувся до книжки І подумав, що ось воно, «ідеальне» – книгарня, яка може стати саме тим місцем, де збиратиметься спільнота, яка розвиває українську культуру на російськомовному Печерську.

Спочатку намагався домовитися про франшизу з однією книгарнею, однак ми не зійшлися в питаннях партнерства. І, напевно, це добре. Адже зрештою ми відкрили книгарню-кав’ярню під власним брендом, де сьогодні й яблуку ніде впасти. До речі, ми одразу розуміли, що це буде саме книгарня з кав’ярнею. Бо «Сенс» мав стати місцем збору спільноти, а без кави тут не обійтися. 

Ми зробили заклад концептуальним, аби він дійсно ніс певний сенс у маси. Свою головну ідею вибудовували на трьох китах. І перший – це українська мова, українська культура і жодної книги російською. Чому так? Аби показати, що українська книжка – багата і якісна, має талановитих авторів та перекладачів. До того ж ми прагнули розвіяти міф про суцільні «сльози, смуток і страждання» в нашій літературі. Насправді все зовсім інакше. І нам вдається довести це кількістю та якістю книжок у «Сенсі».

Другий кит – дитяча література. Не думаю, що батьки хваляться знайомим, як їхня дитина дві години поспіль сиділа в планшеті. Але вони точно захочуть похизуватися тим, що малюк самостійно читав протягом 15 хвилин. І в цьому наша ідея – відправити дітей до окремої кімнати, де вони зможуть самостійно бавитися з цікавою та інтерактивною літературою. А дорослі в цей час можуть підібрати книгу для себе. Адже найкращий приклад для малечі – батьки, які й самі полюбляють читати.

Наш третій кит – це книжки з урбаністики. Для мене вкрай важливо, аби люди розуміли, що місто стає комфортним не завдяки збільшенню кількості паркомісць чи смуг на дорозі. Ні, місто покращують пішохідні зони, зелені насадження та відсутність автівок.

Відкрилися напередодні вторгнення, а вже 1 березня відновили роботу

Паралельно із розробкою стратегії просування «Сенсу» ми розпочали ремонт у приміщенні. Я практично щодня навідувався на об’єкт та керував усіма процесами, намагаючись прискорити роботу. Ми з самого початку знали, що хочемо відкритися за два місяці – у грудні, оскільки січень – це завжди доволі «мертвий» період. Тож або грудень, або весна.

Напевно, якби не грудень 2021 року, то, можливо, ми б вже ніколи не запустилися, адже почалася повномасштабна війна. Так, за два місяці ми не встигли напрацювати клієнтську базу та стати відомими. Але вже 1 березня відновили роботу для людей, які залишилися в Києві, аби надати їм відчуття спокою та буденності. «Сенс» став волонтерським центром району, де роздавали безкоштовну каву і розміщували волонтерську спільноту.

Поступово містяни дізналися про нас і взяли за звичку періодично заходити на каву або за книжками. Це стало поштовхом до роботи, яка повноцінно запустилася вже з травня 2022 року – коли до міста повернулася більша частина команди. Крім того, кияни почали цікавити ся книгами з української історії та літератури. Відповідаючи на запит, ми почали організовувати культурні події. І людей більшало. 

З початком повномасштабної війни ми почали просувати ідеї української ідентичності, і однією з важливих для нас тем стала безбар’єрність. Зрештою, вона втілена й у самій книгарні. Адже наш простір створено так, аби люди, які переміщуються в кріслах колісних чи заходять із дитячими візками, могли потрапити в приміщення безперешкодно. Повірте, це справді важливо.

Так наша книгарня-кав’ярня поступово перетворилася на бізнес, який на вихідних нагадує супермаркет. Скажімо, лише на презентацію книжки Віри Агеєвої завітали 200 людей – більше, ніж ми можемо вмістити. Тому частина відвідувачів просто стояла на вулиці, намагаючись послухати, що там відбувається. Тобто від ідеї створити місце для зустрічі сусідів ми перейшли до масштабного майданчику, що популяризує українських авторів.

Книги мають «вітатися» з читачем

Насправді в Україні доволі мало книгарень, а тому не можна говорити про якусь відчутну конкуренцію. Навіть попри те, що частина закладів також пропонує каву, тістечка та можливість просто провести час із друзями. Але «Сенс» має кілька опцій, які притягують саме нашу аудиторію. Це дитячий простір, місце для побачень і локація для презентацій. Багато людей, які приходять до нас, згодом рекомендують це місце іншим знайомим. Чому? Бо ми не нагадуємо звичайну, «типову» книгарню чи кав’ярню. Натомість маємо безліч полиць із книгами, багато квітів та великий простір з величезними вікнами.

А ще для нас важливо, аби книжки «зустрічали» відвідувачів обкладинками. Просто напхати полиці книгами – це, напевно, бібліотечний підхід, у якому працюють чітко за запитом. Хтось може сказати, що це не надто практично, адже обкладинками вперед на полицю вміщується чотири книги, а корінцями – 30. Але якщо ми хочемо, щоб книги закохали в себе читачів, вони мають «вітатися» з людиною обличчями. Крім того, усі назви написані по-різному, і, вчитуючись у корінці, ти майже весь час мусиш крутити головою. Чи не комфортно? Звісно, ні. Навіть наші гості можуть втомитися, поки перечитують всі назви. Напевно, тому й купують щось до кави, аби наповнитися енергією.

Вже місяць у нас не шукають російськомовні книжки

Ми створили якісне місце, яке має соціальну, культурну та естетичну складову. Усе це вибудовує навколо «Сенсу» певну ауру, в яку хочуть потрапити все більше людей. Ми якісно підбираємо книжки для продажу, тому на наших полицях ви точно не знайдете видання про недоказову сферу, карти Таро, астрологію, садівництво чи рибальництво. «Сенс» не продає масовий продукт: однотипні романи чи «успішний успіх». Можливо, такі книги могли б збільшити наш середній чек, але якщо ми підемо на цей крок, то просто втратимо сенс власних ідей.

Публіка, яка приходить до нас, має свій культурний рівень, до якого цікаво приєднатися іншим містянам. У виборі книг ми робимо великий акцент на історію України. Це база, яку нам, українцям, на жаль, треба вчити по-новому. Також – художня література, нон-фікшн, дитячі книги та урбаністика.

Цікаво, що до повномасштабного вторгнення наші відвідувачі кілька разів на день запитували книги російською мовою. І навіть після 24 лютого заходити поціновувачі читання російською. Мовляв, їм складно сприймати текст українською. Але ж кожен може читати державною, ця мова вже 30 років на телебаченні, в офіційних документах тощо. Тому ми активно закликаємо киян читати українською та практикувати мову у спілкуванні з нашими консультантами. Приємно, що впродовж останнього місяця не було жодної людини, яка б шукала російськомовні видання.

А ось книг англійською у нас доволі небагато – через відсутність додаткового простору. Якби була можливість орендувати залу поруч, ми б із радістю погодилися. Та поки не розширюємо англомовний асортимент, бо якісних українськомовних книжок стає дедалі більше. І часом нам навіть доводиться відмовлятися від певних позицій, аби виставити на полиці щось нове.

Знижки знецінюють книгу та вбивають книжковий ринок

Нашій книгарні вдалося стати прибутковою, хоча ми продаємо книги за рекомендованою видавництвами ціною. На жаль, деякі видавці не контролюють ціни рітейлерів, у такий спосіб дозволяючи окремим закладам влаштовувати шалені знижки. Це заважає заробити іншим бізнесам, а без прибутку книгарні не можуть існувати. 

Також «Сенс» пропонує видавцям піднімати ціни на продукцію та рекомендує вартість, за якої у нас залишатиметься більше маржинальності. Сьогодні вона складає всього 30%, а знижка 20% на передзамовлення у видавця просто відбирає можливість заробити. Якщо ми говоримо про умовну новинку, яку люди хочуть почитати, то вони її куплять. Чи це дорого? Але ж кава і тістечко – це вже половина, а інколи – й ціла книга. Тому я дещо дивуюсь, коли хтось жаліється на ціну книги, при цьому ласуючи тортиком.

Ми даємо людям сервіс, тож конкурувати знижками чи програмами лояльності – це не наш шлях. Я не хочу, аби книгу ототожнювали із умовним побутовим засобом, який ніби й потрібен, але купується вийнятково на розпродажі. Будь-яка книга – це інтелектуальний та естетичний продукт. 

Деякі лідери думок закликають купувати книги напряму у видавців. Так, дійсно, ви підтримуєте видавця, він заробляє на конкретному тайтлі більше грошей, але це не збільшує ринок, не відкриває людям доступ до книжок. А в чому сила книгарні? Коли ви не знаєте, що саме хочете, то йдете до неї, аби знайти щось нове. 

Я хочу показати, якою може бути якісна взаємодія між видавцем та книгарнею. Я можу довести видавництву, що ми здатні продавати книги краще за нього самого. Зрештою робота видавця полягає в тому, щоб знайти книгу, перекласти її на іншу мову, надрукувати та продати ідею книгарні. А вже книгарня понесе її далі у світ.

Ми можемо продавати книги краще, ніж їхні видавці

Мало видати книжку і роздати, треба робити книжковий маркетинг. Необхідно діяти як Макс Кідрук, який їздить по всій країні і розповідає про свою книжку. Так працює ринок США, де автори подорожують країною та заїжджають навіть у найменші книгарні, збираючи всього 8-20 людей. Бо кількість не така вже й важлива, головне – презентувати книжку. 

А в нас ця ланка ефективної комунікації зіпсована. Лише мінімальна частина видавців надсилає нам новинку, а з нею – бодай якийсь бріф, або, скажімо, приходять самі автори чи редактори та щось розповідають. Тож з одного боку, ми всім дуже потрібні, а з іншого – з нами конкурують ціною, не сприяючи продажам. Це досить неприємно, враховуючи, що ми працюємо на одному ринку і робимо одну справу. 

Погодьтеся, що консультант не може прочитати три з половиною тисяч книжок. А от якби до книгарень приходив автор чи представник видавництва і розповідав, чим цікава певна книга, це була б гарна комунікація із позитивним результатом. Та поки що ми самотужки займаємося промоцією деяких книжок в інстаграмі й твітері, а також запустили власний ютуб-проєкт з літературознавцями, де вже вийшли три епізоди – з Богданою Неборак, Женею Стасіневичем та Максом Кідруком. Виходить так, що видавництво не очікує популярності від певної книги, а завдяки нам її наклад розлітається за кілька днів. Наприклад, «Українська демонологія» чи «Шлях до несвободи». Ми тричі пушили ці видання в твітері і цим допомагали видавництву швидко продати весь наклад.

Сьогодні  «Сенс» здатний самостійно заробляти на себе

Наша перша інвестиція склала близько 150 000 доларів. Поки ми не повернули її, адже зароблені гроші реінвестували в розвиток книгарні. Наразі загальні інвестиції становлять близько 200 000 доларів, і вже сьогодні ми не плануємо вкладатися знову, бо книгарня нарешті здатна заробляти сама на себе. Крім того, завдяки «Сенсу» наша команда має соціальний капітал, що допомагає підтримувати військових та запускати культурні проєкти.

Наш орендодавець – дуже крута людина. Він серйозно знизив вартість оренди, розуміючи, що наші умови розвитку бізнесу не є ідеальними. Адже при відкритті ми орієнтувалися на розташований неподалік бізнес-центр. Від нього й очікували трафік клієнтів, але нині центр не працює. Тому донедавна ми здійснювали оплату оренди лише частково – близько 60% від суми договору.

Ми, як книгарня, заробляємо гроші, щоб забезпечити кращі умови для наших клієнтів. Крім того, постійно поповнюємо запаси книжок. На початку ми закупили книжок на 400 000 гривень, а зараз вже вклали понад півтора мільйона гривень в книжковий обіг. 

Нестабільність – час для появи чогось нового

Мій партнер Сергій – це сусід, якому я одного разу розповів про ідею «Сенсу». На це він відповів «прикольно» та сказав, що з радістю б доєднався. Бізнес у нас майже навпіл, але моя доля трохи більша. Я вважаю, що партнерство «50 на 50» – це руйнівний шлях, бо коли ми приходимо в ситуацію, де не можемо домовитися, у когось має бути вирішальний голос. 

Виходить, що я вже серійний підприємець, бо маю вже кілька успішних проєктів у різних напрямках. Наразі я є власником студії розробки мобільних ігор, а в 2020 році ми випустили успішну гру, що дозволила заробити та інвестувати кошти в інші бізнеси, зокрема книгарню. Також ми з дружиною маємо інтернет-магазин дисків фризбі. Крім того, я планую розкрутити ютуб-проєкт «Сенсу» і перетворити його на культурне медіа. 

Багато людей припускаються помилок, коли хочуть на чомусь зекономити. Гадаю, всі помилки в підприємництві я зробив ще перед «Сенсом», а тому був готовий до невизначеності та нестабільності. Я завжди казав, що нестабільність – час для появи чогось нового. 

Ми завжди готові до плану «Б»

Так і ви маєте вірити в те, що робите, але не сліпо. Свою віру необхідно підкріплювати знаннями, навичками, відгуками від людей, які в цьому щось тямлять. Спершу ми теж думали робити все самостійно, тож на початку навіть каву варили власноруч. Але згодом отримали гарну рекомендацію, аби покращити якісь обслуговування. Ми не лише найняли професійного баристу, а й менеджера, який керує цими процесами. 

А ще одним із найкращих рішень було запросити до співпраці нашу директорку Надію Вовк, яка професійно вміє підібрати не лише книги, а й людей для колективу. Я завжди казав їй, мовляв, не хвилюйся, купуй та замовляй книжки. І якщо щось піде не за планом – ми завжди готові до плану «Б». Продамо книги на OLX, а замість книгарні відкриємо продуктовий магазин чи хостел в чотири яруси. 

Що б я порадив іншим підприємцям? Пам’ятайте золоте правило трьох F, де можна взяти перший капітал, якщо його немає – це Family, Friends and Fools (родина, друзі і дурні). А також, що завжди є можливість змінити все і піти в іншому напрямку, просто викинути і забути. Головне – лишатися собою. Іноді щось може не вдаватися, та це не означає, що в чомусь іншому ти не будеш успішним.