Суспільство
Як створити рекламу, яку любитимуть? Кейс агенції Bickerstaff.369, яка перейменувала «Галичину» на «Донбас» і «Крим»
Підтримай ШоТам
ШоТам – медіа, яке допомагає зберігати спокій навіть під час війни. Кожна наша публікація – це привід пишатися нашою армією, волонтерами та кожним українцем. А кожен твій донат – це внесок у боротьбу на інформаційному фронті.
Минулого літа український бренд «Галичина» запустив креативну кампанію, перейменувавши свою продукцію на честь історичних регіонів України. Так на наших полицях з’явилося молоко «Київщина», «Волинь», «Донбас», «Причорномор’я», «Крим» тощо.
Тимчасовий ребрендинг для компанії розробили українські креативники з агенції Bickerstaff.369. А почалося все з давнього українського прислів’я – «Моя хата скраю – першим ворога зустрічаю». Як створити рекламу, в яку закохається аудиторія, ШоТам розповіла стратег агенції Марія Кочуренко.
Марія Кочуренко
стратег агенції Bickerstaff.369
Чому я в Bickerstaff.369? Через людей
Я працюю в Bickerstaff.369 з моменту його заснування. І найкраща відповідь на питання «чому я тут?» – це люди.
Люди, з якими я працюю. У нас є свій термін – колективний покемон. Це означає, що коли ми працюємо над брифом, то стаємо одним цілим – разом шукаємо інсайти, обдумуємо ідеї, готуємо презентації та захищаємо проєкти перед клієнтом. Тому коли хтось запитує про головного творця проєкту, завжди важко відповісти. Правильніше буде сказати просто, «це зробив Bickerstaff.369». За це я неймовірно вдячна агенції, бо тут можна повчитися в інших крутих українських креативників і натомість поділитися власним досвідом.
Люди, для яких ми робимо креативи. Звичайно, реклама – це про бізнес. Ми завжди працюємо над вирішенням конкретних бізнес-задач для наших клієнтів. Але в нашій агенції кожен бриф – це можливість зробити щось корисне для людей. Хочеться дуже вірити, що у нас це виходить.
Маркетологам варто пам’ятати про світ реальних людей
Наша основна задача – дуже класно зрозуміти клієнта. Для чого ми (бренд) існуємо? Хто наша цільова аудиторія? Із ким ми конкуруємо? Які наші конкретні цілі? Яка наша велика місія? Усе це ми обговорюємо з клієнтом на стратегічних сесіях, які можуть тривати понад 5 годин.
Після цього йдемо досліджувати та «шукати цифри». Ми дивимося, що відбувається на ринку, про що говорять конкуренти, і, найважливіше, йдемо спілкуватися з нашою цільовою аудиторією.
Це називається якісними інтерв’ю, і я обожнюю це найбільше в своїй роботі. Такі зустрічі можуть тривати від 1 до 2 годин. І це нереальний кайф – спілкуватися з людьми. А поговорити я люблю. Інколи виходиш з інтерв’ю і така: «Ого, я ніколи в житті про це не думала». І оці «ого» – це саме ті інсайти, які ми шукаємо. Ті неочевидні правди про людей, які нам важливо враховувати в нашій роботі.
Після цього ми починаємо працювати над стратегією, де і маємо об’єднати:
- задачі, які ставить перед нами клієнт,
- ситуацію на ринку,
- та реальний світ наших людей.
Якщо всі три пункти були розроблені вдало, то у підсумку ми отримаємо щасливого замовника, класний бренд та задоволених клієнтів.
«Моя хата скраю – першим ворога зустрічаю»
З «Галичиною» ми працювали до 24 лютого. У нас були певні плани, які ми жадали втілити, але після цього рокового дня вся Україна завмерла. Усі бренди, з якими ми співпрацювали, – замовкли на якийсь період. Це зрозуміло, бо ніхто тоді не знав, що чекає на нас далі. Одним із найперших брендів, який повернувся до співпраці, стала «Галичина». Вони звернулися з проханням створити актуальну рекламну кампанію, враховуючи події сьогодення.
Українські бренди поступово почали оговтуватися від подій в країні. Почався бездумний флешмоб прапорів України на етикетках товарів, написів «Слава Україні» всюди, де це тільки можливо. Тому для нас було дуже важливо вийти до людей з якісною, щирою комунікацією, за якою можна було б легко розпізнати бренд.
Ми приступили до розробки стратегії та створили її від «А» до «Я» буквально за 2 тижні. Усі наші креативні кампанії завжди будуються на 3-х правдах:
- Правда бренда – У чому наша унікальність і відмінність від інших брендів?
- Правда людини – Який біль нашої аудиторії? Як ми можемо його вирішити?
- Культурна правда – Контекст на сьогодні.
Ми розуміли, що маємо побудувати комунікацію враховуючи: культурну правду – повномасштабну війна в країні, правду людини – вимушену внутрішню міграцію українців та правду бренду – позицію замовника, його волонтерську діяльність, допомогу громадянам та ЗСУ.
Коли ми почали аналізувати події перших місяців, то пригадалося прислів’я: «Моя хата скраю – нічого не знаю». Насправді ж за часів радянського союзу воно було викривлено, а оригінальний вислів лунав як «Моя хата скраю – першим ворога зустрічаю». І мені здається, що це якнайкраще характеризує українців в перші дні війни. Українці – це про сміливість, єдність та силу.
«МИ» замість «Я»
Ключовим для нас стали люди. Багато людей зі сходу, півночі та півдня змушені були залишити свої домівки, тікаючи від обстрілів на захід країни. Тому ми вирішили створити кампанію, яка могла б підтримати всіх: «Де б ти не був – ми всі єдині». Так і зародилася стратегія «Ми» замість «Я». Говорити про «Я – Галичина» ми більше не могли, адже війна показала, що всі ми – це єдине ціле.
Галичина – це назва одного з історичних регіонів України, яких загально у нас існує цілих 14. Так і з’явилася ідея розказати про всі регіони України.
За цим стояла величезна робота. Наші дизайнери створили 13 різних етикеток. Для кожного регіону ми обрали свій візерунок у вже звичному нам візуальному стилі бренду. Нам треба було «перерити» купу інформації, аби нарешті вирішити, що ми будемо зображати під назвою кожного регіону. Десь основними елементами ставав природний ландшафт регіону – терикони на Донбасі, море та гори в Криму, а десь ми робили акцент на історичних пам’ятках – Чернівецький університет на Буковині або пам’ятник князю Володимиру на Київщині.
Історичні пошуки
Одним із найважчих моментів у проєкті для мене став пошук назв історичних регіонів України. Це здавалося задачкою на хвилин 15 у гуглі. Але виявилося трошки важче. Ми зверталися до різних істориків і кожен давав нам свій список. На питання «А як правильно?» найчастіше відповідали, що «однієї правильної відповіді не існує». Ми вже тоді зрозуміли: якщо історики не можуть дійти одного висновку, то мільйони українців – поготів. Але на всі коментарі відповіли, всіх почули і всі залишилися задоволені.
Молоко, яке доводить до сліз
Ми підрахували приблизну дату, коли на полицях усіх українських магазинів має зʼявитися нове пакування. Звісно, що деякі торговельні мережі завозили продукцію швидше, тож споживачі вже могли помітити зміни. Завдяки цьому за три дні до офіційного релізу наша ідея вже мала відгук від українців у соціальних мережах.
Люди почали рекламувати нашу кампанію ще до того, як це почали робити ми самі. Користувачі публікували дописи, в яких описували спогади про свій рідний край – Донецьк, Херсон, Харків та інші міста. Ця зміна назви викликала емоції у суспільства, а декого навіть доводила до сліз.
Люди по-справжньому почали полювати на «своє» молоко. Передивлялися пляшки на полицях магазинів та шукали саме свій регіон.
Для мене відповіддю на питання, чи спрацювала наша кампанія, став допис однієї людини: «Я просто пішла в магазин по продукти і знайшла там Слобожанщину. Я не можу бути зараз в Харкові, але я все одно відчуваю себе вдома».
Кампанія є тимчасовою, бо це – реакція бренду в певний проміжок часу на події в країні. Якби ця кампанія була розлогою в часі, тобто перейменування відбулося назавжди, то вона б втратила сенс. Все ж є «Галичина», яку люди знають і яка вже досить довго існує на ринку. У такий спосіб бренд виступив за певні цінності нашого суспільства і показав, що в цей жахливий період повномасштабної війни він разом із українцями.
Про успішність кампанії свідчать і цифри: нам вдалося збільшити рівень знання бренду на 13% – до рівня 90%, а її медійне охоплення складає понад 33 млн. До того ж проєкт зібрав низку нагород, зокрема Ad Black Sea, Golden Drum, Epica Awards та отримав шортлісти на OneShow.
Важкі часи вимагають сміливих рішень
Порада № 1: Ризикуйте і буде вам щастя.
Під час великих криз, чи то пандемія, чи то війна, бренди часто застигають на місці. І їх можна зрозуміти. Адже що буде з ринком? Із продажами? Як будуть реагувати клієнти? Утворюється певна тиша.
Саме це і виглядає слушним часом для того, щоб першими ризикнути і вийти в ефір. Першими звернутися до своєї аудиторії з правильним меседжем. Почати говорити тоді, коли інші мовчать. Важкі часи вимагають сміливих рішень.
Порада № 2: Не думайте, що ви розумніші за вашого споживача.
Дуже часто маркетологи намагаються вигадати проблему, а потім самі ж її й вирішити.
Насправді важливо відшукати реальне питання, яке турбує людей. Кожен із нас живе у власній «бульбашці» і бачить цей світ інакше. Тому щоразу, коли ви створюєте кампанію для вашої аудиторії, – поговоріть з нею. Запитайте, що її насправді турбує, подумайте, як ваш бренд зможе їй допомогти. І якщо вам це вдасться – не сумнівайтеся, ви обовʼязково завоюєте своє місце у її житті.
Порада № 3: Завжди памʼятайте про поради №1 та 2.
Підтримай ШоТам
ШоТам – медіа, яке допомагає зберігати спокій навіть під час війни. Кожна наша публікація – це привід пишатися нашою армією, волонтерами та кожним українцем. А кожен твій донат – це внесок у боротьбу на інформаційному фронті.
Українська інді-студія Stellarium Gaming випустить гру «Great Hopes City», присвячену Україні 1990-х.
Про це повідомило видання «Bird in Flight».
Great Hopes City («Місто великих надій») – це двовимірна піксельна рольова гра, події якої розгортаються у вигаданому місті Еребоград. Він уособлює середньостатистичне українське місто кінця 1992 – початку 1993 років.
Зазначається, що головними героями є два друга Утопирок і Крис. Вони повертаються до Еребограда після розпаду СРСР і зустрічають новий порядок кримінальних авторитетів. Серед інших угруповань у грі – гопники, сектанти тощо.
Читайте також: Як тебе не любити? 11 короткометражок про Київ, який ви не знали. Радять ШоТам і Такфлікс
«Оскільки ми є командою з України, вважаємо важливим привнести частинку нашої культури в першу гру, – кажуть розробники. – Дев’яності є десятиліттям контрасту, де пережитки минулого існували поруч із мріями про світле майбутнє».
Нагадаємо, фінська студія Rockodile та німецьке видавництво Lesser Evil запустили комп’ютерну гру про операторів українських військових дронів.
Крім того, постачальник електроенергії YASNO запустив гру, де можна попрацювати диспетчером електромереж.
Фото: скриншот з відео
Підтримай ШоТам
ШоТам – медіа, яке допомагає зберігати спокій навіть під час війни. Кожна наша публікація – це привід пишатися нашою армією, волонтерами та кожним українцем. А кожен твій донат – це внесок у боротьбу на інформаційному фронті.
Мінцифри та Nokia запускають пілотний проєкт, що має на меті зробити стійкими до обстрілів мобільний зв’язок та інтернет у прифронтових українських містах.
Про це повідомив міністр цифрової трансформації України Михайло Федоров.
Проєкт має на меті оновити телеком-обладнання й перейти на енергонезалежні інтернет-мережі. Вони більш захищені від обстрілів та знеструмлень.
«Також у планах прокласти кабель під землею. Так місцеві будуть на зв’язку навіть за критичних умов, а провайдери не ризикуватимуть життям», – додав Федоров.
Читайте також: «Атлантида», «Міф» та «Добровольці Божої чоти». 11 фільмів про російську війну в Україні – радять ШоТам і Такфлікс
Зазначається, що першим тестовим населеним пунктом стане Посад-Покровське на Херсонщині. Минулого тижня команди Мінцифри та Nokia їздили туди, щоб оцінити масштаби руйнувань. Наразі у селі всі інтернет-мережі зруйновано обстрілами та бомбардуваннями. Людям доводиться ходити до селищної ради, щоб подзвонити близьким, – там працює Старлінк.
Після пілотного проєкту ініціативу хочуть масштабувати на інші області, які постраждали від російських обстрілів.
Нагадаємо, Мінцифри запустили національну платформу Дія.Освіта, де можна буде знайти деталі щодо найбільш популярних професій, навчальні подкасти, вебінари й гайди.
Окрім того, у «Дії» запустили гру, де можна керувати дроном і знищувати ворога.
Фото: t.me/zedigital
Підтримай ШоТам
ШоТам – медіа, яке допомагає зберігати спокій навіть під час війни. Кожна наша публікація – це привід пишатися нашою армією, волонтерами та кожним українцем. А кожен твій донат – це внесок у боротьбу на інформаційному фронті.
Бійці 92 ОМБр знищили 12 місць розміщення, 7 вантажівок, 2 САУ, МТЛБ, ЗРК ТОР та склад БК окупантів.
Про це повідомили на фейсбук-сторінці ДПСУ.
«12 місць розміщення ворога, 7 вантажівок, 2 САУ, МТЛБ, ЗРК ТОР та склад боєкомплекту виявили дрони прикордонників за останні декілька днів та передали координати цілей для знищення артилеристам 92 ОМБр ЗСУ. До того ж, наші воїни порозкидали зграйку непотребу по українських ґрунтах», – йдеться в повідомленні.
Відзначимо, що Державна прикордонна служба України – правоохоронний орган спеціального призначення, на який покладаються завдання щодо забезпечення недоторканності державного кордону України та охорони суверенних прав України в її винятковій (морській) економічній зоні.
Читайте також: «Вільні будинки, пічне опалення, безкоштовно». Чи реально відродити українське село? Досвід історика, який реанімує рідні Івківці
ПРо 92 ОМБр
92-га окрема механізована бригада імені кошового отамана Івана Сірка – формування механізованих військ у складі Сухопутних військ Збройних сил України чисельністю в бригаду. Бригада створена у 2000 році на базі 6-ї дивізії Національної гвардії України.
2011 року її штат скоротили, і планували ліквідувати до 2015 року. З початком російсько-української війни 2014 року незначні сили бригади перебували у Харківській області, і лише у серпні 2014 року ротно-тактична група була направлена на Донбас у спробі деблокувати оточені під Іловайськом війська. Бригаду названо на честь Івана Сірка – кошового отамана Запорізької Січі у XVII столітті.
Раніше ми писали, що артилеристи 30 ОМБр влучними ударами знищили російський засіб радіоелектронної боротьби (РЕБ), що полював на українські безпілотники.
Крім того, бійці Сил спеціальних операцій знищили групу окупантів, яка переважала їх за кількістю.
Фото: facebook.com/92OMBr
