Як маленькому бізнесу перемогти корпорації. Шість стратегій від Річарда Бренсона

Здається, більшість маркетингових книг написані для того, аби вихваляти успіхи компаній-гігантів. Там описується багато правил для успіху маленького підприємства, але всі вони зводяться до поради сидіти тихенько й підбирати крихти за великим бізнесом.

Пишуть щось на кшталт такого: якщо ви лідер у певній сфері – вітаємо, вам лишається лиш обороняти свою умовну гору лідерства. Ви – маленький бізнес? Ваша сумна доля – встигнути забрати крихти у величних колег, вишукуючи нішу, яку гіганти ще не зайняли. 

“Хай йому грець, зробімо це!” – відповідає на таку маячню американський мільярдер і філантроп Річард Бренсон.

У цього ексцентричного мільярдера ми підгледіли шість маркетингових прийомчиків, які свого часу перетворили вісім його маленьких компаній на сьогоднішню імперію з мільярдами доларів чистого прибутку. 

Річард Бренсон

мільярдер-авантюрист і голова групи компаній Virgin

Розпочав свій бізнес із звукозаписувальної компанії Virgin Records у 1970 році, яка через 40 років розрослась у групу компаній з восьми великих компаній. Разом вони генерують Бренсону понад один мільярд доларів на рік. Згідно зі списком Forbes за 2009 рік, Річард – 261-а найбагатша людина у світі. Його статки становлять 3,9 мільярда доларів чистих активів.
Його Virgin – не одна компанія чи ідея, а глобальний бренд, який охоплює роздрібний продаж, музику, авіакомпанії, телекомунікації, засоби масової інформації, напої, енергетику – і навіть космічний туризм. Бренсон називає свої Virgin-компанії японським словом “кейрецу”. Це означає сімейство підприємств, які формують тісний союз, щоб працювати задля взаємного успіху. 

1. Не потрібно бути лідером у своїй сфері задля успішного бізнесу

“Коли я тільки починав, то дуже веселився, змагаючись з бізнесами самовдоволених товстосумів. Те, що зробили Virgin, схоже на історію з моською та слоном: наша невеличка моська своїм гавкотом відібрала у слонів дрібні відсотки їх ринку”.

Компанії Virgin стали великими, будучи маленькими. Жоден бізнес Virgin ніколи не був найбільшим у своєму секторі. Але у того, щоб бути маленькими, є свої переваги – так, лейбл Virgin Record зміг залучити “Ролінг Стоунз “, лиш тому, що зірки хотіли “не загубитися в довгому списку великих груп” у великих лейблів.

А далі все просто: дрібні відсотки мають властивість складатися у великі, каже Бренсон.

У вашого маленького бізнесу є гнучність у порівнянні з неповороткими гігантами у обраній сфері. Користуйтесь цим. 

2. Думайте, дихайте, дійте, як клієнт

Клієнти –  це ключова фігура у великій бізнес-формулі Бренсона. У 1984 році він вирішив створити авіакомпанію Virgin Atlantic, не маючи ніяких знань про бізнес авіакомпаній, окрім того, що отримував жахливі послуги у якості пасажира авіакомпанії.

Ми думали, що можемо зробити для авіаційного бізнесу те, що й для нашого звукозаписувальної студії. Але банки перекидали нас одне одному, як як гарячу картоплю зі словами, що наша авіакомпанія – останнє, що потрібно світові.

Мільярдер розповідає, що вони мали перевагу в тому, що зайшли у цей бізнес не з точки зору авіакомпанії, а з точки зору споживача. 

“Ми не знали, чого не знали. Але нам усім набридли авіакомпанії з грубим персоналом. Ми знали про проблему лише з точки зору клієнта. Тому вирішили створити унікальну пропозицію “ціна / якість” на основі чудового сервісу. Ми набрали персонал, який насправді хотів літати – жвавий та веселий”.

Авіакомпанія Virgin Atlantic започаткувала новий стандарт якості у трансатлантичній авіації низкою нових фішок: перших в історії громадянської авіації розваг на сидіннях, першого бортового бару та першого масажу на борту.

3. Безкоштовна реклама може стати найкращим рекламним інструментом компанії

Підхід Virgin до реклами полягав у тому, щоб побудувати відмінний бренд, який із задоволенням розмістять безкоштовно на звороті газети. 

Як йому це вдалося? Бренсон згадує, як одного разу він отримав телефонний дзвінок про те, що лондонське “Око”, 440-футове чортове колесо в самому центрі Лондона, запізнились підняти після реконструкції. Спонсорував роботи конкурент компанії Бренсона – British Airways.

Коли виявилось, що підняти вчасно колесо їм не вдасться, я замовив дирижабль з нашого найближчого ангара. За півгодини той вже кружляв над “Лондонським оком” з написом “компанії British Airways його не підняти.

Веселощі за рахунок конкурентів принесли компанії Бренсона мільйони доларів на безкоштовній рекламі: у перший же день його витівка потрапила на всі центральні телеканали та перші шпальти газет. 

4. Клієнти визначать основні риси вашого бренду самі. Як на це вплинути?

Клієнти визначають ваш бренд за допомогою своїх розмов. 

“Сьогодні важче тримати верх над цими розмовами. Розмови про наш бренд відбуваються скрізь, а з Інтернетом  – як із великим посилювачем звуку. Не має значення, наскільки багато прихильників у бренду, якщо у когось з них був лише єдиний поганий досвід, про нього почують всі”.

Чудове обслуговування клієнтів завжди визначають реакцією бренду, коли справи йдуть не за планом. 

Якось пасажир Virgin America, використовуючи бортовий Wi-Fi, написав в соцмережах, що засмутився, коли йому не доставили замовлену страву. Тоді наземна команда піднялася на літак, зв’язалася з керівництвом і знайшла його загублений обід.

5. Гарні продажі може принести всього лиш грамотне ведення соцмереж

 “Ми підходимо до соціальних медіа із здоровим почуттям задоволення”, – каже Бренсон про політику Virgin в соцмережах. 

Він наводить приклад рекламної акції у Твіттері Virgin America:

“Ми оголосили, що за кожен рейс, заброньований сьогодні, кожні 5 доларів підуть як пожертви для шкіл KIPP (неприбуткова державна мережа шкіл, що навчають учнів з раннього дитинства до старших класів – авт.)”. Ця акція забезпечила авіакомпанії четвертий найвищий день продажів в її історії.

6. Будьте безстрашні при залученні клієнтів

Філософія Бренсона щодо ведення власного бізнесу орієнтована на клієнтів: “Отримайте правильний товар, додайте до нього чудовий бренд, і тоді матимете великий успіх”.

Йому, наприклад, завжди подобалося дзвонити випадким пасажирам Virgin в одному з лімузинів компанії, щоб сказати:

“Привіт, це Річард Бренсон, я хотів подякувати за те, що летіли з нами. А ще з’ясувати, чи вам сподобався рейс “.

Неодноразово його зустрічали насмішливими коментарями на кшталт “Ага, навіть так? Справжньому Річарду Бренсону зараз нічого робити? Хто, хай йому грець, ти такий?” – люди точно не очікували, що сам власник групи компаній цікавитиметься їх комфртом під час рядової поїздки. 

І наостанок трохи принципів з життєвої філософії ексцентричного мільярдера. Життя надто коротке, каже Бренсон, зробіть його хоча би веселим. 

Працюйте і відпочивайте на повну, любіть людей і, доки у вас є час, змініть світ на краще!