Не ігнорувати нову реальність. Експерти про те, як бізнесу комунікувати в кризу

Зараз, коли всі в першу чергу закупаються товарами першої необхідності, крафтовики та креативний бізнес страждають від кризи найбільше. 

Що робити бізнесу, коли новинна стрічка рясніє інформацією лиш про коронавірус і карантин?  Помовчати поки що? Чи розповідати про весняну лінію продукції, немов нічого й не сталось?

А от і ні, розповідають Аліна Щербина та Катерина Дорошевська, співзасновниці агентства комунікацій Ручками. Комунікуйте в кризу зі своєю аудиторією, зараз, коли є величезний запит на інформацію. І коли все налагодиться, про ваш бренд згадають першим. 

А саме як бізнесу комунікувати з аудиторією в кризу, аби згадали – розповіли ШоТам в інтерв’ю.

Катерина Дорошевська та Аліна Щербина

засновниці креативної платформи БУДЬ в UA, освітнього проекту Lectorium і комунікаційного агентства Ручками.

Працюють в журналістиці та PR 10 років – в локальних і всеукраїнських медіахолдингах. Засновниці маркету українських брендів у Дніпрі БУДЬ в UA.

Комунікаційні проєкти ми зараз переформатували та робимо в онлайні у колаборації з нашим агентством комунікацій “Ручками”. Серед них і курс “МКІ: маркетинг, комунікації, ідеї” в онлайн-форматі.

Нещодавно 16 наших студентів-підприємців навчаються досліджувати власну аудиторію, формувати унікальні торгові пропозиції та знаходити ідеї для найсміливіших рекламних кампаній.

Вони проводять карантинний час з користю для бізнесу. А все, що зараз вигадують, допоможе “вистрілити”, як тільки попит на продукти креативного бізнесу знову почне зростати.

Також ми вивчаємо цільову аудиторію і розробляємо комунікаційні стратегії для клієнтів.

Питання “Який біль є у клієнта?” – найважливіше питання бізнесу. Після нього “Як я можу вирішити цей біль?”.  За тим – “Що мені потрібно сказати, щоб клієнт мене зрозумів?” і “Яким чином мені донести мій меседж клієнту?”. 

На них ми й відповідаємо. Зараз – з поправками на кризу.

Дві помилки бізнесу в комунікаціях. Впізнайте себе

1. Стратегія мовчання, начебто бренд впав у кому під час карантину.

Загрожує тим, що він може з цієї коми не вийти. Принаймні, так здаватиметься його клієнтам.

Дуже важлива присутність бренду в інформаційному полі клієнтів в цей період. Навіть якщо продукт бізнесу не є продуктом першої необхідності і, м’яко кажучи, на нього зараз немає попиту. 

Уявіть, що в голові клієнта є полички. На кожній з них – бренди різних категорій. За тим уявіть, що на час карантину вони стають невидимими. Зникають з так званих полиць.

Хто посяде їх місце? Ось ключове питання для бізнесу. Якщо бренд не хоче втрачати своїх лояльних клієнтів, то потрібно залишатися на зв’язку. Інакше “святе” місце в голові у споживача порожнім точно не буде.

Для формування нової звички потрібен 21 день, а карантин триває в Україні довше. Бренд може сам зробити висновки.

2. Коли бренди продовжують комунікацію, як ні в чому не бувало.

Це викликає дисонанс у клієнтів. У новинах показують один страшний світ, в телеграм-каналах – ще страшніший, під вікнами їздять машини з гучномовцями, які сповіщають про небезпеку, ніби в фільмах про Апокаліпсис. І людина насторожено, критично ставиться до будь-якої інформації.

Що відбувається, коли споживач бачить неактуальну рекламу бренду? Наприклад, “цей блиск для губ допоможе сяяти тобі на вечірках” або “купи стіл на дачу для великої компанії”.

У цей момент у людини з’являється відчуття, що бренд геть відірваний від реального світу. І це викликає легке роздратування. В кращому випадку.

Власноруч перевірте, хто з брендів комунікує найвдаліше

Пропонуємо невеликий тест. Хай кожен читач відкриє сторінку свого улюбленого бренду в соцмережі і перевірить, чи стосуються його п’ять тверджень.

Якщо на кожне з п’яти тверджень відповідь буде “так”, на ваш погляд, зараховуйте бренду”1″, якщо ні – “0”.

1. Бренд регулярно робить публікації, починаючи з 17 березня.
2. Бренд змінив або допрацював свій основний продукт під умови карантину (наприклад, спеціальне меню для ресторану або “домашній” букет для студії флористики).
3. Бренд пропонує доставку або почав надавати послуги онлайн.
4. Бренд залишив колишні ціни або зробив знижку (а не зробив підвищення).
5. Бренд говорить про раціональне споживання та про безпеку продукту.

Якщо у бренду 5 з 5, то у нього є стратегія антикризової роботи бренду. 

Якщо бренд має від 1 до 4 балів, то вже щось робить зі своєю комунікацією, але не бачить картини в цілому.

Якщо 0, то про антикризові комунікації цього бренду говорити не доводиться.

Ми ще не відстежували комунікації від А до Я по кожному бренду, але наголошу на тому, що точно чула або бачила і це було чудово.

Служба доставки Raketa зняла ролик про те, як кур’єр обробляє рюкзак і руки антисептиком.

Mcdonald’s розповів в Instagram, як в українській мережі закладів стежать за безпекою.

В “Сільпо” крутиться аудіоповідомлення, яке заспокоює відвідувачів в дусі: “Якщо на полицях немає якогось продукту, то ми просто не встигли його викласти, виправимо це найближчим часом”.

Ось з таких простих речей і складається антикарантинна комунікація.

Комунікації в кризу: три варіанти, два – неефективні

Ви можете робити вигляд, що все, як раніше, можете мовчати про всяк випадок, щоб не звинуватили в неправильній комунікації. 

А можете адаптуватись: визнати умови, в яких ми зараз знаходимось, і відповідно до цього змінити стратегію комунікації бренду.

Ми, звичайно ж, за третій варіант. А це означає:

• чесно говорити з аудиторією;
• не робити радикальних експериментів;
• основний акцент – на лояльних клієнтів;
• зміна тональності комунікації;
• підтримувати вічні цінності;
• говорити про безпеку і розповідати, що ваша компанія для неї робить;
• показувати “людське” обличчя бізнесу і знайомити аудиторію з вашою командою;
• залишатися в мережі, навіть якщо немає активних продажів.

Карантин завершиться, а клієнти підуть до тих, хто частіше залишався з ними на зв’язку і говорив зрозумілою їм мовою.

Що робити бізнесу в нову реальність?

Оцініть поточний стан підприємства. Що у вас є? Хто ваші ключові партнери? 

Що вам знадобиться найближчим часом? Скільки у вас ресурсів в запасі?

Скоротіть витрати. Скиньте баласт. Відмовтеся від дорогої оренди. Відмовтеся від виробництва непотрібного продукту. Скоротіть портфель продуктів.

Перегляньте маркетингову стратегію. Порівняйте вартість одного клієнта з докарантинним часом. Оцініть кількість замовлень. Якщо шкурка вичинки не варта, притримайте витрати на рекламний бюджет на час виходу з кризи.

Вивчіть цільову аудиторію. Де ваші клієнти зараз? Що вони роблять? Чи потрібен їм ваш продукт зараз?

Адаптуйтесь. Будьте гнучкими. Чи не тримаєтесь за щось тільки, тому що ви так звикли? Якщо витримаєте шторм, то відразу після нього повернетеся до звичного ритму, але зараз – тільки сухий розрахунок.

Створіть новий продукт. Знайдіть партнерів. Якщо бачите можливості, як триматись на плаву, то подумайте, хто вам в цьому може допомогти.

Домовтесь з конкурентами. Не час ділити ринок, час консолідувати зусилля, знання і можливості. Подумайте, як можете підтримати один одного: утримати ціну, створити щось разом і тим самим викликати резонанс і привернути увагу до ваших товарів.