Як закохати інших у власний бізнес? Розповідає засновниця Школи бренд-євангелістів

Засновниця першої у Дніпрі та Україні Школи бренд-євангелістів часто чує від своїх студентів жартівливе питання “А якого дня ви євангелісти?”. 

Що такого зможе зробити для вашого бізнесу бренд-євангеліст, чого не зроблять піарник та маркетолог? Про це ми поговорили з Владою Миколюк, яка організовує вже другий курс школи PRoector.

Хто такий бренд-євангеліст?

Поняття “євангелізму” з релігії у бізнес та маркетинг приніс всесвітньо відомий бізнес-коуч Гай Кавасакі, коли почав просувати бренд Apple. 

“Євангеліє” в перекладі з грецької мови — це блага вість. 

Тобто, бренд-євангелізм — вид маркетингу, коли у “безликої” компанії з’являється “людське обличчя”. А “євангеліст” у цьому випадку — людина, по-справжньому закохана в бренд. Вона готова невпинно доносити до суспільства “благу вість” про цінності, особливості компанії, на які раніше ніхто не звертав уваги.
Коли я тільки-но прийшла працювати в Work.ua, клієнти сприймали компанію як черговий сайт з пошуку роботи. 

Моїм завданням було “підсвітити” особливість компанії, показати “та ж ні, Work.ua унікальний!”. 

Я знайшла те, що робило їх унікальними — і це прагнення до інновацій і соціальна відповідальність. 

Так, команда Work.ua першою в Україні перейшла на електронний документообіг, чим врятувала 15 дерев за перші півроку і півмільйона гривень для компанії. 

А ще — виявила серед роботодавців бандитів, які вербували українок для роботи у секс-індустрії.

В українських брендів нема людського обличчя.  І це проблема

Коли я працювала бренд-євангелістом на Work.ua та Concord bank, то зрозуміла: найбільша проблема українського малого і середнього бізнесу — відсутність закоханого в бренд євангеліста, який міг би з пристрастю, любов’ю і натхненням розповідати про продукт.

Це не піарник, який пише і розсилає прес-релізи та інформаційні матеріали, аналізує статистику на сайті, це не маркетолог, котрий працює з діджіталом вашого бізнесу.

Це людське обличчя компанії.

Поки у компанії чи бренду немає євангеліста, вона сприймається як чергова структура за парканом, яка незрозуміло чим займається.

Але як тільки ваш бренд набуває людських рис, у нього з’являється провідник від бренду до людей.

Наприклад, ось я бачу, як Влада — бренд-євангеліст банку — проводить свою відпустку, бачу, що вона купує на базарі у бабусі малину, грається з кішкою або розвішує квіти для організації благодійної барахолки. І це олюднює комерційну структуру, робить її ближчою до людей.

Скільки “голодних” маленьких компаній, у яких ця ніша могла б закрити весь відділ маркетингу — як би зухвало це не звучало. Компанія часто не потребує відділу маркетингу. Але всі компанії без виключення потребують людського обличчя.

Бренд-євангеліст має бути “іноземцем” у вашому секторі

Є територіальний контекст, у який доведеться зануритися кожному, хто захоче стати бренд-євангелістом. Але є і “скелет”, згідно з яким шукають хорошого бренд-євангеліста, а все інше — вже нюанси

Налагодити зв’язок між брендом і євангелістом — найлегше. Тому що найчастіше закохана у бренд людина — “іноземець” у вашій сфері і не втратила свою здатність дивуватися.

Маленьким компаніям, в першу чергу, потрібно задуматися про євангеліста. Тому що завтра на ринку з’явиться ваш конкурент і люди підуть за ним — тільки тому, що у його бренду є людське обличчя, якому можна довіряти.

Хто повинен бути бренд-євангелістом?

Звичайно, якщо євангелістом буде власник бізнесу — це просто ідеально. Але на практиці у власників немає часу — його забирає вирішення поточних питань.

Я б радила шукати фахівця без зіркової хвороби. Нікого не переманювати, тому що отримаєте бувалу і стомлену людину, яка скаже: “ну що ж, я ще подумаю, прийти до вас чи ні”. 

Ні, потрібні люди з палаючими очима: вчорашній студент або мама, яка вийшла з декрету — тому що вони готові рвати і метати.

Бренд-євангеліст повинен працювати і над своїм профілем, і над профілем власника — щоб і його зробити євангелістом в очах аудиторії. 

Тому що одного людського обличчя компанії іноді мало. Ідеально буде “навернути” в свою секту всіх внутрішніх топ-менеджерів. Хоча б триголосся має бути. Але у топ-менеджерів теж немає часу писати пости — будьте готові до того, що це за них доведеться робити євангелісту.

Тож, моя головна порада початківцям: не підкорити серце власника, а налагодити відносини з колективом, причому з усіма — офіс-менеджером, завгоспом, рерайтерами і копірайтерами, щоб вони стали частиною вашої команди.

З чого почати роботу з брендом

Найперше, що робить бренд-євангеліст — проводить інтерв’ю з СЕО компанії, під час якого дізнається:

1. На чому компанія заробляє і на що витрачає?
2. Чим компанія пишається найбільше, а чого соромиться?
3. Які у неї бізнес-цілі на найближчий рік (заробити мільйон, запустити додаток або завоювати новий ринок у Китаї).
4. Яка у компанії місія (тобто для чого, крім прибутку, компанія існує?)
5. SWOT-аналіз (сильні і слабкі сторони, загрози і можливості);
6. Хто клієнти, хто НЕ клієнти, але міг би ними бути, і хто конкуренти?
7. До якого з 12 архетипів відносить себе компанія? (Наприклад, блазень, спокусник, творець або мудрець);
8. Яка зараз ситуація з маркетингом у компанії, які маркетингові дії були успішними, а які — не дуже?

Також ми запитуємо у СЕО: які у нього очікування від дій євангеліста? Чи то це формування знання і правильного сприйняття компанії (коли вона молода і ніхто не знає на ринку), чи лише нові клієнти і конверсія, чи просто видалення негативу і заміна на позитив.

Як створити закохану у ваш бренд спільноту. Покрокова інструкція

1) взяти клієнта компанії “за руку” і пройти з ним його “купівельний шлях” ( “customer journey”). Або самому стати цим покупцем і пройти від виникнення бажання щось купити до моменту покупки. І зафіксувати все-все: від перешкоди на шляху до користі.

2) дослідити реальну репутаційну картинку компанії у ЗМІ і соцмережах (можна обмежитися лише безкоштовними джерелами, але є і спеціальні платні);

3) промоніторити дії найсильніших конкурентів в галузі. У що ви і конкуренти вкладаєте кошти? І головне — що отримують клієнти від конкурентних пропозицій?

5) обрати разом з власником бізнесу основну монодумку і монообраз про компанію, яку ви будете доносити суспільству.

Завдання євангеліста — не в тому, щоб боротися з іншими конкурентами в галузі за увагу однієї і тієї ж аудиторії. А навпаки — створити “блакитний океан”, тобто заявити суспільству про такі можливості компанії, про які раніше ніхто не заявляв або яких немає у інших;

Наприклад, банк може і приймати оплату комуналки, і видавати тендерні гарантії і ще робити купу всього. Але завдання євангеліста — створити основний монообраз. Наприклад, що даний банк — кращий для українських онлайн-стартапів, тому що він здатний за годину їх інтернет-магазин підключити до прийому платежів з мінімальною комісією.

Саме так, далі євангеліст звужує весь величезний обсяг інформації до одного образу.

Сам євангеліст в такому випадку стає в публічній площині “проповідником” технологій для інтернет-стартаперів. Він багато про це пише корисного на своїх сторінках, виступає в ЗМІ, формує навколо себе такий образ, щоб люди знали: з питань запуску онлайн-бізнесу треба тегати Федю.

6) Узгодження плану роботи з СЕО. Вони разом закладають ключові показники ефективності, за якими можна буде судити, що робота виконана якісно — і в бій!