Комбуча в умовах воєнного стану. Чому бізнесу не варто спекулювати на темі війни

Увесь квітень у соцмережах масово обговорювали низку прикладів «мілітарного» неймінгу від українських брендів. Напої зі згадкою щойно деокупованих міст, морозиво, назване на честь підрозділів ЗСУ, та «байрактарщина», що мігрувала на полиці магазинів. Чому бізнесу не варто намагатися комерціалізувати біль українців – пояснює очільниця Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій Олена Орлюк.

Коли ми говоримо про український бізнес в умовах повномасштабної війни, як правило, йдеться про збитки, державні програми підтримки та поступове відновлення релокованих підприємств. Однак останній місяць та бурхливі дискусії оголили ще одну – менш «приємну» для обговорення і надзвичайно чутливу – тему. Питання коректних рекламних комунікацій та маркетингу.

У цій колонці я не буду звертатися із критикою до конкретних брендів чи компаній, які «мілітаризували» своє просування. Впевнена, ви й самі помічали, як до звичайного лексикону додалися сленгові «4.5.0», «джавеліни», «хаймарси» та «байрактари». Це лунає на радіо, в національному телемарафоні, а тепер – й у перервах на рекламу. І якщо до умовних «бойових чіпсів» із силуетами безпілотників якось можна «звикнути», то згадка в рекламі міст, що пережили окупацію та свавілля росіян, – це очевидна червона лінія, після перетину якої має бути чітка та сувора реакція.

Забігаючи наперед, позиція ІР офісу України абсолютно однозначна – спекуляція на символах війни є неприпустимою. Так само неприпустимими є й спроби окремих підприємців «хайпанути» на емоціях, маніпулюючи свідомістю покупця заради комерціалізації продукту. 

Товар не продається? Конкуренти обігнали за квартальним продажами? Просто додамо у назву Маріуполь чи Ірпінь – це спрацює. Приблизно так я уявляю логіку маркетолога, який розробляє чергову «воєнну» рекламу. Але так не має бути.

Ми живемо в країні, що перебуває у стані відкритої повномасштабної війни. І найменше зобов’язання, що лягає на плечі бізнесу, – дотримуватися базових правил етики воюючої країни. Країни, що відстоює власну незалежність не лише неймовірним героїзмом, а й величезними втратами.

Допомога ЗСУ – не індульгенція

І так, якщо бізнес використовує умовний образ Маріуполя в своїй рекламі, але при цьому донатить частину коштів на Збройні сили – це не виправдання і не індульгенція. Як, власне, й у будь-якому іншому кейсі. Підприємцям час збагнути, що підтримка армії – це нормально, а ось прикриття цією підтримкою – ні.

Адже що світ знає про Бучу, Маріуполь, Ірпінь та інші понівечені війною міста? Страждання українців, злочини росіян та фактично геноцид нашого народу. Уявіть, яким буде здивування умовного італійця, коли він побачить на полицях лимонад «Маріуполь» чи хліб «Незламний Ірпінь»? Отже йдеться не лише про етичні порушення, а й про потенційні репутаційні втрати країни. І ані благодійністю, ані патріотичною позицією затьмарити це не вийде. 

Про що йдеться в законі?

Людям, які працюють над розробкою маркетингових стратегій для бізнесу або погоджують ці стратегії, я раджу насамперед тримати під рукою всього два документи:

▪️ Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», п. 1 ст. 5, де зазначається, що правова охорона надається торговельній марці, яка не суперечить публічному порядку, загальновизнаним принципам моралі, вимогам Закону «Про засудження комуністичного та націонал-соціалістичного (нацистського) тоталітарних режимів в Україні та заборону пропаганди їхньої символіки».

▪️ Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», п. 8 та 10 ст. 10, де йдеться, що будь-якою особою протягом трьох місяців від дати публікації в Бюлетені може бути подано заперечення проти заявки щодо невідповідності наведеного в ній позначення умовам надання правової охорони, встановленим цим Законом. 

Ці документи допомагають ІР офісу ухвалювати рішення про реєстрацію торговельної марки. І в них чітко вказано, що правова охорона надається лише тій ТМ, яка не суперечить публічному порядку та загальновизнаним принципам моралі. 

Звісно, ми були й залишаємося об’єктивними в цій оцінці, але дивимося на кожну заявку в контексті повномасштабної війни. Тож раджу двічі подумати, перш ніж випускати на полицю чергову «Українську сміливість» чи «Артилерійську рішучість».

Говорити про війну можна, питання – як саме

Водночас я не вважаю, що бізнес чи його маркетологи мають ігнорувати та замовчувати тему війни. Ні, тут скоріше йдеться про підхід, повідомлення, що спрямовується до покупця. Проти очевидно абсурдних та маніпулятивних кейсів ми можемо виставити не менше дійсно якісних та етичних прикладів реклами. 

Як приклад, благодійна партія солі «Міць» від «Артемсолі» та платформи UNITED24. Чи присутня в цій рекламній кампанії війна? Безсумнівно. Чи обурило це когось у мережі? Я не бачила жодного негативного коментаря. Продукція «Артемсолі» – це один із символів українського Бахмуту, вона стала ним природно, а не нав’язано. Аналогічно – благодійні браслети з останньої партії металу «Азовсталі». Чи присутня війна? Безумовно. Чи перетнули червону лінію? Навіть не наблизилися.

Якщо відійти від великих благодійних проєктів, можна пригадати чудову роботу рекламників та бренду «Галичина», яка тимчасово перейменувалася на «Донбас», «Крим» та інші регіони України. У моїй фейсбук-стрічці цю кампанію називали «рекламою, що змушує плакати і усміхатися». І я, напевно, згодна. А ще, тільки уявіть, на обгортці не вставили жодного «байрактара» чи «джавеліна». Тож, виходить, зробити якісно можна навіть без перегравання. 

Як уникнути помилок колег?

Поза законодавчою площиною я б радила підприємцям почати «роботу над помилками» зі спільної наради та розгляду вже, на жаль, гучних прикладів. Чужі помилки – найкращий безкоштовний вчитель, який дає всього один шанс. Не марнуйте його. 

Також не поспішайте грати у «ситуативку», намагаючись оперативно відреагувати на новини з фронту. Не використовуйте нові символи війни у рекламі. Не торкайтеся воєнної тематики, якщо ваша справа ніяк до цього не дотична.

І, звісно, не перетворюйте благодійність вашої компанії на елемент реклами. Перевага над конкурентами має здобуватися не шляхом наліпки «Підтримай ЗСУ, придбай наш товар», а банальною якістю продукту. 

Завжди пам’ятайте, що ваша продукція може потрапити до будь-кого. До цивільного, військового, іноземного журналіста чи посадовця. А тому, перш ніж затвердити нову стратегію з «хайповим» неймінгом, подумайте, чи не образить ця реклама когось із клієнтів. 

Чи не викличе вона сум, гнів або розпач у людини, що просто проходить повз магазинні полиці. Спробуйте протестувати рекламу у колі партнерів чи перед фокус-групою. Не бійтеся радитися. Зокрема й із ІР офісом. Зайве питання чи прохання про пораду можуть вберегти вас від гучного скандалу, репутаційних втрат та проблем із законом.