Клуб 27: як бренди донатять і змінюють правила комунікації

Повномасштабне вторгнення змінює підходи до ведення бізнесу. Багато компаній були вимушені закритися через пошкодження техніки, збитки, втрату працівників. А ті бізнеси, які залишилися, чи утворилися після 24 лютого, зіткнулися з новими викликами. Зокрема у тому, як тепер говорити про себе і свою продукцію, чи послуги, як підтримувати військо та бути доречними. ШоТам розбирає кейс, коли українські бізнеси донатили по 27 тисяч на збір на дрони, а також з’ясовує з експерткою, як змінилися підходи до комунікації.

Донати по 27 тисяч. Як це сталося?

У соцмережі Х (раніше Твіттер) розгорнулася нова історія про донати, відповідальний бізнес і, звісно ж, меми. Користувач X з ніком Robert Zeltinsh запустив флешмоб донатів серед бізнесів — за донати по 27 тисяч гривень він обіцяв певну кількість підписок на сторінку компанії. У користувача вже понад 11 тисяч підписників, тож він закликав їх підтримувати бренди. Це спрацювало — за 3 дні вдалося зібрати майже 1,5 мільйона гривень на FPV-дрони для ГУР. 

Першими були DEFPOINT, це бренд тактичної амуніції, одягу та інших військових товарів. За 1000 підписників вони задонатили 27 тисяч гривень на збір. Згодом приєднувалися все нові й нові бренди — хтось донатив таку ж суму, або меншу (2700 гривень). Загалом у своєрідному флешмобі взяло участь близько 30 великих та малих бізнесів — серед них «Українська броня», Dnipro-M, Uklon, MEGOGO, Orner, ДТЕК, Ravlyk Bob, Leglo. 

Толік Боцюн, волонтер, команда якого власне й збирала кошти на FPV-дрони для ГУР, у своєму Ютуб-відео пояснює, що донати по 27 тисяч означають, що назву бренду чи ім’я людини, яка задонатила таку суму, напишуть на дроні. 

Що кажуть бренди

Одними з перших доєдналися Dnipro-M, український виробник інструментів, у них активний профіль у Х:

«Ми з цікавістю спостерігали, як ця історія набирала обертів і вирішили доєднатися. Задонатити та ще й з таким інтерактивом — завжди хороше діло!

В нас активна сторінка в твітері, тож щойно Роберт зробив у себе пост «Dnipro-M, спиш?», ми вже швиденько вирішили, як краще реалізувати і підтримати двіж.

Ми відкритий бренд, що поряд зі своєю аудиторією. А твітер для нас — ідеальна соціальна мережа для швидкого та якісного конекту з людьми», — кажуть у компанії Dnipro-M.

Активність аудиторії зросла, додалося 2,5 тисячі підписників, з’явилося багато позитивних реакцій та коментарів, розповідають у Dnipro-M:

«Але всі ми розуміємо головне — заради чого ці всі активності. Кожна можливість задонатити — з двіжом чи без — надзвичайно важлива для нас».

У пресслужбі MEGOGO, українського стрімінгового сервісу, кажуть, що одне з їхніх завдань — інформування та підтримка українців. Навіть у складні часи, коли без епізодичного відпочинку та переключення уваги вже триматись важко. Проте за їхніми дослідженнями люди відчувають провину навіть за невеликий відпочинок під час війни. Та донати — хороше рішення:

«Ми системно співпрацюємо з фандрейзинговою платформою UNITED24, під яку заброньований великий обсяг медійного інвентаря на власних каналах MEGOGO, платформі та під час спортивних трансляцій. А за можливості радо підтримуємо й інші збори, серед яких 3ОШБ, KRAKEN, Фонд Сергія Притули та інші. Так сталось і зі цим збором «Клуб 27», який знайшов нас сам і в той момент, коли ми мали можливість долучитись. Пропозиція пана Роберта була цікавою, і до цього подібних активностей у нас не було», — каже Валерія Толочина, Global Chief Marketing Officer MEGOGO.

Результат перевершив очікування, кажуть у MEGOGO — крім того, що збір на FPV дрони для ГУР закрили спільними зусиллями, на сторінці MEGOGO в твіттері (Х) з’явилось понад 2,2 тисячі нових підписників, за період активності зібрали 1,5 млн охоплення та позитивні згадки бренду. А також, укріпили лояльність аудиторії. 

«Підтримувати збори вкрай важливо, як великі, так і малі, адже кожен донат має значення, хоч 10 мільйонів, хоч 27 тисяч, хоч 1 гривня!», — вважає Валерія Толочина.

У  IT-компанії N-iX кажуть, що загалом відкриті до всіляких креативних ініціатив, які ще й підтримують нашу боротьбу з агресором. Тож залюбки взяли участь у новому зборі. Після участі у цьому флешбомі у компанії отримали запити людей щодо вакансій:

«Тут ще й був запропонований цілком адекватний бартер для нас, у вигляді купи живих підписників. Наш канал в твіттері сфокусований на комунікації з потенційними кандидатами та зокрема залучення аудиторії в наші соціальні ініціативи (Благодійні стріми для підтримки ПЖ (благодійний фонд «Повернись живим» — ред. ) тощо.)

Загалом бачимо, що така ініціатива привела суттєвий наплив відвідувачів нашої сторінки, будемо на майбутнє тепер старатись активніше комунікувати з цією аудиторією твіттера», — каже Юрій Завалій, Head of External Communications в N-iX.

У компанії «Равлик Боб», що виготовляє корисні натуральні ласощі, охоче підтримують корисні для суспільства ініціативи, тому з радістю долучилися до твіттерського флешмобу:

«Сподобалася ідея об’єднання крутих українських компаній заради важливої мети — можливості зібрати велику суму для наших захисників та захисниць.

Не очікували жодних результатів, адже не сприймаємо флешмоб як маркетинговий інструмент, бо війна — це не тема для спекуляцій. На нашу думку, підтримка волонтерських та соціальних ініціатив — це частина культури сучасного українського бізнесу. Тому з 24 лютого постійно допомагаємо різним фондам, волонтерам та особисто військовим. Робимо донати, передаємо автівки, рації і навіть смаколики», — кажуть представники бренду.

За час флешмобу аудиторія «Равлика Боба» зросла з 200 до 2 400 підписників.

Експеримент бренду Leglo

Участь взяли навіть ті бренди, які не мали активних сторінок. Наприклад, бренд постільної білизни Leglo.

«Ми спершу вагалися, бо в нас не було що читать в тві [соцмережа Х — ред.], а отже і людям на сторінці не було б що робити, а потім подумали: донат є донат, і кинули гроші наперед просто і потім вирішили все ж щось твітнуть для галочки», — розповідає маркетолог Leglo Єгор Білий. 

На цьому все не закінчилося, бренд постільної білизни Leglo заплатив ще 27 тисяч, аби ініціатор флешмобу, користувач X з ніком Robert Zeltinsh, став їхнім СММ-ником на місяць — тепер на сторінці бренду у Х з’являються меми та жарти від Роберта. Єгор Білий каже, відколи Роберт веде сторінку, підписників побільшало вже на 1500 людей (станом на 20 лютого). А вся ця авантюра з донатом у 27 тисяч добре позначилася на статистиці — стрибок з 300 переходів на сайт до майже 1900 за два дні! Leglo не тільки задонатили, а й запустили спеціальний промокод robert і отримали 27 замовлень на загальну суму понад 70 тисяч гривень, каже маркетолог. 

Статистика переходів на сайт бренду Leglo із соцмереж після участі у флешмобі донатів по 27 тисяч на дрони. Скрини надали у Leglo 

Бренд до того не був дуже активним у соцмережі Х, та в листопаді 2023 року потрапив у невеликий скандал через недоречну рекламну кампанію — сфотографували чорну постіль у сосновому лісі. Багатьох користувачів це обурило, адже викликало асоціації із замордованими українцями у Ізюмі та їхньою ексгумацією. Вже за день у Інстаграмі команда бренду перепросила за цю кампанію, видалила рекламу і пообіцяла надалі бути уважніжими. 

«Головне вміти визнавати помилки та бути чесним, це, на мою думку, база кризової комунікації», — каже Єгор Білий. 

Ця історія показує не лише те, що великі збори можна закривати завдяки бізнесам, а й що комунікації змінюються — тепер користувачів не здивуєш прописаним контент-планом і «вилизаними» картинками продукції. Цінується чесність, вміння визнавати помилки і поважати підписників.

Нові підходи до комунікацій

Експертка з комунікацій, Марія Кравченко, каже, що загалом усі бренди зараз стараються бути ближчими для людей, шукають собі нові майданчики та канали комунікацій. 

«Для багатьох українських брендів твіттер став не лише джерелом для комунікації, а й серйозним викликом. Ця платформа значно відрізняється від інших і тут має бути свій TOV [tone of voice (тон комунікації) — ред.], своя система і свої правила. 

Проте, як і в інших мережах у твіттері важлива доречність і не награність, адже аудиторія — не дурна, вона добре відчуває, коли бренд намагається обманути або будувати комунікацію штучно», — вважає експертка.

Марія каже, що багато речей, які працювали раніше — зараз вже не працюють, а брендам потрібно постійно адаптовуватися, змінюватися та реагувати на те, що відбувається: 

«До того ж з початком повномасштабного вторгнення до українських брендів змінилося ставлення і аудиторія уважніше слідкує за соціальною складовою бренду. І існує дуже чітка кореляція між зростанням підтримки бренду, якщо вони підтримують армію. Бо це база без якої вже складно існувати, якщо ти хочеш працювати з українським ринком». 

За даними опитування Європейської Бізнес Асоціації (EBA) «Бізнес під час війни» фінансова підтримка війська серед бізнесів зросла:

«Наразі (станом на серпень 2023 року — ред.) 61% опитаних нами компаній підтримують власних співробітників, що перебувають в лавах збройних сил. А 56% спрямовують фінансову підтримку армії та населенню. Для порівняння у липні 2022 року 46% підтримували працівників і 34% допомагали фінансово», — пишуть представники EBA.  

У кейсі про донати по 27 тисяч на дрони помітно, що аудиторія цінує позицію бренду:

«Бренди отримували нових підписників не лише тому, що вони класні, а й тому, що показали приклад — ми готові задонатити навіть без того, що ви на нас підпишетеся. І це підкуповувало людей ще більше, тож і підписувалися вони активніше», — каже Марія Кравченко.

Експертка впевнена, що:

«Найцінніше в цій історії — це не отримати підписників, а долучитися до спільноти і задонатити на дрони».

Це підтверджують й самі представники бізнесів. До того ж важлива не сама сума, а вклад у допомогу війську.