Як створити рекламу, яку любитимуть? Кейс агенції Bickerstaff.369, яка перейменувала «Галичину» на «Донбас» і «Крим»

Минулого літа український бренд «Галичина» запустив креативну кампанію, перейменувавши свою продукцію на честь історичних регіонів України. Так на наших полицях з’явилося молоко «Київщина», «Волинь», «Донбас», «Причорномор’я», «Крим» тощо.

Тимчасовий ребрендинг для компанії розробили українські креативники з агенції Bickerstaff.369. А почалося все з давнього українського прислів’я – «Моя хата скраю – першим ворога зустрічаю». Як створити рекламу, в яку закохається аудиторія, ШоТам розповіла стратег агенції Марія Кочуренко.

Чому я в Bickerstaff.369? Через людей

Я працюю в Bickerstaff.369 з моменту його заснування. І найкраща відповідь на питання «чому я тут?» – це люди. 

Люди, з якими я працюю. У нас є свій термін – колективний покемон. Це означає, що коли ми працюємо над брифом, то стаємо одним цілим – разом шукаємо інсайти, обдумуємо ідеї, готуємо презентації та захищаємо проєкти перед клієнтом. Тому коли хтось запитує про головного творця проєкту, завжди важко відповісти. Правильніше буде сказати просто, «це зробив Bickerstaff.369». За це я неймовірно вдячна агенції, бо тут можна повчитися в інших крутих українських креативників і натомість поділитися власним досвідом.

Люди, для яких ми робимо креативи. Звичайно, реклама – це про бізнес. Ми завжди працюємо над вирішенням конкретних бізнес-задач для наших клієнтів. Але в нашій агенції кожен бриф – це можливість зробити щось корисне для людей. Хочеться дуже вірити, що у нас це виходить.

Маркетологам варто пам’ятати про світ реальних людей

Наша основна задача – дуже класно зрозуміти клієнта. Для чого ми (бренд) існуємо? Хто наша цільова аудиторія? Із ким ми конкуруємо? Які наші конкретні цілі? Яка наша велика місія? Усе це ми обговорюємо з клієнтом на стратегічних сесіях, які можуть тривати понад 5 годин. 

Після цього йдемо досліджувати та «шукати цифри». Ми дивимося, що відбувається на ринку, про що говорять конкуренти, і, найважливіше, йдемо спілкуватися з нашою цільовою аудиторією.

Це називається якісними інтерв’ю, і я обожнюю це найбільше в своїй роботі. Такі зустрічі можуть тривати від 1 до 2 годин. І це нереальний кайф – спілкуватися з людьми. А поговорити я люблю. Інколи виходиш з інтерв’ю і така: «Ого, я ніколи в житті про це не думала». І оці «ого» – це саме ті інсайти, які ми шукаємо. Ті неочевидні правди про людей, які нам важливо враховувати в нашій роботі.

Після цього ми починаємо працювати над стратегією, де і маємо об’єднати:

• задачі, які ставить перед нами клієнт,
• ситуацію на ринку,
• та реальний світ наших людей.

Якщо всі три пункти були розроблені вдало, то у підсумку ми отримаємо щасливого замовника, класний бренд та задоволених клієнтів.

«Моя хата скраю – першим ворога зустрічаю»

З «Галичиною» ми працювали до 24 лютого. У нас були певні плани, які ми жадали втілити, але після цього рокового дня вся Україна завмерла. Усі бренди, з якими ми співпрацювали, – замовкли на якийсь період. Це зрозуміло, бо ніхто тоді не знав, що чекає на нас далі. Одним із найперших брендів, який повернувся до співпраці, стала «Галичина». Вони звернулися з проханням створити актуальну рекламну кампанію, враховуючи події сьогодення.

Українські бренди поступово почали оговтуватися від подій в країні. Почався бездумний флешмоб прапорів України на етикетках товарів, написів «Слава Україні» всюди, де це тільки можливо. Тому для нас було дуже важливо вийти до людей з якісною, щирою комунікацією, за якою можна було б легко розпізнати бренд.

Ми приступили до розробки стратегії та створили її від «А» до «Я» буквально за 2 тижні. Усі наші креативні кампанії завжди будуються на 3-х правдах:

1. Правда бренда – У чому наша унікальність і відмінність від інших брендів?
2. Правда людини – Який біль нашої аудиторії? Як ми можемо його вирішити?
3. Культурна правда – Контекст на сьогодні.

Ми розуміли, що маємо побудувати комунікацію враховуючи: культурну правду – повномасштабну війна в країні, правду людини – вимушену внутрішню міграцію українців та правду бренду – позицію замовника, його волонтерську діяльність, допомогу громадянам та ЗСУ.

Коли ми почали аналізувати події перших місяців, то пригадалося прислів’я: «Моя хата скраю – нічого не знаю». Насправді ж за часів радянського союзу воно було викривлено, а оригінальний вислів лунав як «Моя хата скраю – першим ворога зустрічаю». І мені здається, що це якнайкраще характеризує українців в перші дні війни. Українці – це про сміливість, єдність та силу.

«МИ» замість «Я»

Ключовим для нас стали люди. Багато людей зі сходу, півночі та півдня змушені були залишити свої домівки, тікаючи від обстрілів на захід країни. Тому ми вирішили створити кампанію, яка могла б підтримати всіх: «Де б ти не був – ми всі єдині». Так і зародилася стратегія «Ми» замість «Я». Говорити про «Я – Галичина» ми більше не могли, адже війна показала, що всі ми – це єдине ціле.

Галичина – це назва одного з історичних регіонів України, яких загально у нас існує цілих 14. Так і з’явилася ідея розказати про всі регіони України.

За цим стояла величезна робота. Наші дизайнери створили 13 різних етикеток. Для кожного регіону ми обрали свій візерунок у вже звичному нам візуальному стилі бренду. Нам треба було «перерити» купу інформації, аби нарешті вирішити, що ми будемо зображати під назвою кожного регіону. Десь основними елементами ставав природний ландшафт регіону – терикони на Донбасі, море та гори в Криму, а десь ми робили акцент на історичних пам’ятках – Чернівецький університет на Буковині або пам’ятник князю Володимиру на Київщині.

Історичні пошуки

Одним із найважчих моментів у проєкті для мене став пошук назв історичних регіонів України. Це здавалося задачкою на хвилин 15 у гуглі. Але виявилося трошки важче. Ми зверталися до різних істориків і кожен давав нам свій список. На питання «А як правильно?» найчастіше відповідали, що «однієї правильної відповіді не існує». Ми вже тоді зрозуміли: якщо історики не можуть дійти одного висновку, то мільйони українців – поготів. Але на всі коментарі відповіли, всіх почули і всі залишилися задоволені.

Молоко, яке доводить до сліз

Ми підрахували приблизну дату, коли на полицях усіх українських магазинів має зʼявитися нове пакування. Звісно, що деякі торговельні мережі завозили продукцію швидше, тож споживачі вже могли помітити зміни. Завдяки цьому за три дні до офіційного релізу наша ідея вже мала відгук від українців у соціальних мережах. 

Люди почали рекламувати нашу кампанію ще до того, як це почали робити ми самі. Користувачі публікували дописи, в яких описували спогади про свій рідний край – Донецьк, Херсон, Харків та інші міста. Ця зміна назви викликала емоції у суспільства, а декого навіть доводила до сліз. 

Люди по-справжньому почали полювати на «своє» молоко. Передивлялися пляшки на полицях магазинів та шукали саме свій регіон.

Для мене відповіддю на питання, чи спрацювала наша кампанія, став допис однієї людини: «Я просто пішла в магазин по продукти і знайшла там Слобожанщину. Я не можу бути зараз в Харкові, але я все одно відчуваю себе вдома». 

Кампанія є тимчасовою, бо це – реакція бренду в певний проміжок часу на події в країні. Якби ця кампанія була розлогою в часі, тобто перейменування відбулося назавжди, то вона б втратила сенс. Все ж є «Галичина», яку люди знають і яка вже досить довго існує на ринку. У такий спосіб бренд виступив за певні цінності нашого суспільства і показав, що в цей жахливий період повномасштабної війни він разом із українцями. 

Про успішність кампанії свідчать і цифри: нам вдалося збільшити рівень знання бренду на 13% – до рівня 90%, а її медійне охоплення складає понад 33 млн. До того ж проєкт зібрав низку нагород, зокрема Ad Black Sea, Golden Drum, Epica Awards та отримав шортлісти на OneShow.

Важкі часи вимагають сміливих рішень

Порада № 1: Ризикуйте і буде вам щастя.

Під час великих криз, чи то пандемія, чи то війна, бренди часто застигають на місці. І їх можна зрозуміти. Адже що буде з ринком? Із продажами? Як будуть реагувати клієнти? Утворюється певна тиша.

Саме це і виглядає слушним часом для того, щоб першими ризикнути і вийти в ефір. Першими звернутися до своєї аудиторії з правильним меседжем. Почати говорити тоді, коли інші мовчать. Важкі часи вимагають сміливих рішень.

Порада № 2: Не думайте, що ви розумніші за вашого споживача.

Дуже часто маркетологи намагаються вигадати проблему, а потім самі ж її й вирішити. 

Насправді важливо відшукати реальне питання, яке турбує людей. Кожен із нас живе у власній «бульбашці» і бачить цей світ інакше. Тому щоразу, коли ви створюєте кампанію для вашої аудиторії, – поговоріть з нею. Запитайте, що її насправді турбує, подумайте, як ваш бренд зможе їй допомогти. І якщо вам це вдасться – не сумнівайтеся, ви обовʼязково завоюєте своє місце у її житті. 

Порада № 3: Завжди памʼятайте про поради №1 та 2.