Суспільство
Як створити рекламу, яку любитимуть? Кейс агенції Bickerstaff.369, яка перейменувала «Галичину» на «Донбас» і «Крим»
Минулого літа український бренд «Галичина» запустив креативну кампанію, перейменувавши свою продукцію на честь історичних регіонів України. Так на наших полицях з’явилося молоко «Київщина», «Волинь», «Донбас», «Причорномор’я», «Крим» тощо.
Тимчасовий ребрендинг для компанії розробили українські креативники з агенції Bickerstaff.369. А почалося все з давнього українського прислів’я – «Моя хата скраю – першим ворога зустрічаю». Як створити рекламу, в яку закохається аудиторія, ШоТам розповіла стратег агенції Марія Кочуренко.
Марія Кочуренко
стратег агенції Bickerstaff.369
Чому я в Bickerstaff.369? Через людей
Я працюю в Bickerstaff.369 з моменту його заснування. І найкраща відповідь на питання «чому я тут?» – це люди.
Люди, з якими я працюю. У нас є свій термін – колективний покемон. Це означає, що коли ми працюємо над брифом, то стаємо одним цілим – разом шукаємо інсайти, обдумуємо ідеї, готуємо презентації та захищаємо проєкти перед клієнтом. Тому коли хтось запитує про головного творця проєкту, завжди важко відповісти. Правильніше буде сказати просто, «це зробив Bickerstaff.369». За це я неймовірно вдячна агенції, бо тут можна повчитися в інших крутих українських креативників і натомість поділитися власним досвідом.
Люди, для яких ми робимо креативи. Звичайно, реклама – це про бізнес. Ми завжди працюємо над вирішенням конкретних бізнес-задач для наших клієнтів. Але в нашій агенції кожен бриф – це можливість зробити щось корисне для людей. Хочеться дуже вірити, що у нас це виходить.
Маркетологам варто пам’ятати про світ реальних людей
Наша основна задача – дуже класно зрозуміти клієнта. Для чого ми (бренд) існуємо? Хто наша цільова аудиторія? Із ким ми конкуруємо? Які наші конкретні цілі? Яка наша велика місія? Усе це ми обговорюємо з клієнтом на стратегічних сесіях, які можуть тривати понад 5 годин.
Після цього йдемо досліджувати та «шукати цифри». Ми дивимося, що відбувається на ринку, про що говорять конкуренти, і, найважливіше, йдемо спілкуватися з нашою цільовою аудиторією.
Це називається якісними інтерв’ю, і я обожнюю це найбільше в своїй роботі. Такі зустрічі можуть тривати від 1 до 2 годин. І це нереальний кайф – спілкуватися з людьми. А поговорити я люблю. Інколи виходиш з інтерв’ю і така: «Ого, я ніколи в житті про це не думала». І оці «ого» – це саме ті інсайти, які ми шукаємо. Ті неочевидні правди про людей, які нам важливо враховувати в нашій роботі.
Після цього ми починаємо працювати над стратегією, де і маємо об’єднати:
- задачі, які ставить перед нами клієнт,
- ситуацію на ринку,
- та реальний світ наших людей.
Якщо всі три пункти були розроблені вдало, то у підсумку ми отримаємо щасливого замовника, класний бренд та задоволених клієнтів.
«Моя хата скраю – першим ворога зустрічаю»
З «Галичиною» ми працювали до 24 лютого. У нас були певні плани, які ми жадали втілити, але після цього рокового дня вся Україна завмерла. Усі бренди, з якими ми співпрацювали, – замовкли на якийсь період. Це зрозуміло, бо ніхто тоді не знав, що чекає на нас далі. Одним із найперших брендів, який повернувся до співпраці, стала «Галичина». Вони звернулися з проханням створити актуальну рекламну кампанію, враховуючи події сьогодення.
Українські бренди поступово почали оговтуватися від подій в країні. Почався бездумний флешмоб прапорів України на етикетках товарів, написів «Слава Україні» всюди, де це тільки можливо. Тому для нас було дуже важливо вийти до людей з якісною, щирою комунікацією, за якою можна було б легко розпізнати бренд.
Ми приступили до розробки стратегії та створили її від «А» до «Я» буквально за 2 тижні. Усі наші креативні кампанії завжди будуються на 3-х правдах:
- Правда бренда – У чому наша унікальність і відмінність від інших брендів?
- Правда людини – Який біль нашої аудиторії? Як ми можемо його вирішити?
- Культурна правда – Контекст на сьогодні.
Ми розуміли, що маємо побудувати комунікацію враховуючи: культурну правду – повномасштабну війна в країні, правду людини – вимушену внутрішню міграцію українців та правду бренду – позицію замовника, його волонтерську діяльність, допомогу громадянам та ЗСУ.
Коли ми почали аналізувати події перших місяців, то пригадалося прислів’я: «Моя хата скраю – нічого не знаю». Насправді ж за часів радянського союзу воно було викривлено, а оригінальний вислів лунав як «Моя хата скраю – першим ворога зустрічаю». І мені здається, що це якнайкраще характеризує українців в перші дні війни. Українці – це про сміливість, єдність та силу.
«МИ» замість «Я»
Ключовим для нас стали люди. Багато людей зі сходу, півночі та півдня змушені були залишити свої домівки, тікаючи від обстрілів на захід країни. Тому ми вирішили створити кампанію, яка могла б підтримати всіх: «Де б ти не був – ми всі єдині». Так і зародилася стратегія «Ми» замість «Я». Говорити про «Я – Галичина» ми більше не могли, адже війна показала, що всі ми – це єдине ціле.
Галичина – це назва одного з історичних регіонів України, яких загально у нас існує цілих 14. Так і з’явилася ідея розказати про всі регіони України.
За цим стояла величезна робота. Наші дизайнери створили 13 різних етикеток. Для кожного регіону ми обрали свій візерунок у вже звичному нам візуальному стилі бренду. Нам треба було «перерити» купу інформації, аби нарешті вирішити, що ми будемо зображати під назвою кожного регіону. Десь основними елементами ставав природний ландшафт регіону – терикони на Донбасі, море та гори в Криму, а десь ми робили акцент на історичних пам’ятках – Чернівецький університет на Буковині або пам’ятник князю Володимиру на Київщині.
Історичні пошуки
Одним із найважчих моментів у проєкті для мене став пошук назв історичних регіонів України. Це здавалося задачкою на хвилин 15 у гуглі. Але виявилося трошки важче. Ми зверталися до різних істориків і кожен давав нам свій список. На питання «А як правильно?» найчастіше відповідали, що «однієї правильної відповіді не існує». Ми вже тоді зрозуміли: якщо історики не можуть дійти одного висновку, то мільйони українців – поготів. Але на всі коментарі відповіли, всіх почули і всі залишилися задоволені.
Молоко, яке доводить до сліз
Ми підрахували приблизну дату, коли на полицях усіх українських магазинів має зʼявитися нове пакування. Звісно, що деякі торговельні мережі завозили продукцію швидше, тож споживачі вже могли помітити зміни. Завдяки цьому за три дні до офіційного релізу наша ідея вже мала відгук від українців у соціальних мережах.
Люди почали рекламувати нашу кампанію ще до того, як це почали робити ми самі. Користувачі публікували дописи, в яких описували спогади про свій рідний край – Донецьк, Херсон, Харків та інші міста. Ця зміна назви викликала емоції у суспільства, а декого навіть доводила до сліз.
Люди по-справжньому почали полювати на «своє» молоко. Передивлялися пляшки на полицях магазинів та шукали саме свій регіон.
Для мене відповіддю на питання, чи спрацювала наша кампанія, став допис однієї людини: «Я просто пішла в магазин по продукти і знайшла там Слобожанщину. Я не можу бути зараз в Харкові, але я все одно відчуваю себе вдома».
Кампанія є тимчасовою, бо це – реакція бренду в певний проміжок часу на події в країні. Якби ця кампанія була розлогою в часі, тобто перейменування відбулося назавжди, то вона б втратила сенс. Все ж є «Галичина», яку люди знають і яка вже досить довго існує на ринку. У такий спосіб бренд виступив за певні цінності нашого суспільства і показав, що в цей жахливий період повномасштабної війни він разом із українцями.
Про успішність кампанії свідчать і цифри: нам вдалося збільшити рівень знання бренду на 13% – до рівня 90%, а її медійне охоплення складає понад 33 млн. До того ж проєкт зібрав низку нагород, зокрема Ad Black Sea, Golden Drum, Epica Awards та отримав шортлісти на OneShow.
Важкі часи вимагають сміливих рішень
Порада № 1: Ризикуйте і буде вам щастя.
Під час великих криз, чи то пандемія, чи то війна, бренди часто застигають на місці. І їх можна зрозуміти. Адже що буде з ринком? Із продажами? Як будуть реагувати клієнти? Утворюється певна тиша.
Саме це і виглядає слушним часом для того, щоб першими ризикнути і вийти в ефір. Першими звернутися до своєї аудиторії з правильним меседжем. Почати говорити тоді, коли інші мовчать. Важкі часи вимагають сміливих рішень.
Порада № 2: Не думайте, що ви розумніші за вашого споживача.
Дуже часто маркетологи намагаються вигадати проблему, а потім самі ж її й вирішити.
Насправді важливо відшукати реальне питання, яке турбує людей. Кожен із нас живе у власній «бульбашці» і бачить цей світ інакше. Тому щоразу, коли ви створюєте кампанію для вашої аудиторії, – поговоріть з нею. Запитайте, що її насправді турбує, подумайте, як ваш бренд зможе їй допомогти. І якщо вам це вдасться – не сумнівайтеся, ви обовʼязково завоюєте своє місце у її житті.
Порада № 3: Завжди памʼятайте про поради №1 та 2.
На правому березі Києва запустили першу екомашину, яка збиратиме використані батарейки на перероблення. Машина вивозитиме батарейки з усіх пунктів приймання руху «Батарейки, здавайтеся!».
Про це повідомили в русі «Батарейки, здавайтеся!».
Тест-драйв машини тривав упродовж місяця. Вона змогла перевезти понад п’ять тонн батарейок, які здавали кияни у магазинах-партнерах та будинках, що зареєстровані у програмі руху.
Читайте також: UAnimals оголосили лавреатів Всеукраїнської зоозахисної премії
Батарейки за принципом 100% перероблення залежно від типу передадуть таким заводам:
- Eneris Recupyl в Польщі;
- Accurec в Німеччині;
- EraSteel у Франції тощо.
Перероблення матеріалу повністю фінансують партнери руху, а саме виробники й дистриб’ютори батарейок: Panasonic, VARTA, Duracell, GP Batteries та інші компанії.
Нагадаємо, що розробники з України запустили платформу для бронювання будинків на природі.
Фото: фейсбук-сторінка «Батарейки, здавайтеся!»
«Культурні сили» та платформа «Меморіал» 26 березня провели захід, який присвятили розвитку культури підтримки жінок, які втратили чоловіків на війні. На події відбувся відкритий діалог між лідерками громадянського суспільства, представниками патронатних служб, військовими, волонтерами та митцями.
Про це повідомили в «Культурних силах».
Що обговорили на заході
Подію організували для того, аби почати діалог на важливу тему, яку можуть оминати у суспільстві через її важкість. Спікери обговорювали, як не залишати жінок, які втратили коханих наодинці з горем, а також як навчитися не шкодити, натомість вміти підтримувати і турбуватися.
На панелі «Культура підтримки» керівниця психологічного простору «ПроЖИТИ» Катерина Чижик розповіла:
«Для мене особисто одним із тригерних слів було “тримайся”. Нема мені за що триматися, нема за кого триматися. І ще, коли сусіди або хтось кажуть: “та молода, ще вийдеш заміж” — це саме болюче, що можна сказати жінці, яка втратила свого коханого чоловіка».
Катерина втратила свого чоловіка у 2023 році. Аби пережити цю подію, жінка почала створювати власне місце сили. У цей період виник психологічний простір «ПроЖИТИ».
Читайте також: Ukraїner та PR Army створили фільм про депортацію кримських татар (ВІДЕО)
У «Культурних силах» зазначили, що саме в громадському секторі започатковують проєкти, які можуть полегшувати проживання горя втрати.
«Якби не громадський сектор, я взагалі не уявляю, що було б з багатьма членами родин загиблих. Громадським організаціям, які підтримують рідних і близьких загиблих воїнів, треба об’єднувати зусилля, бо державним органам та суспільству часто байдуже на їх проблеми»‚ — розповіла очільниця фонду «Маємо жити» Оксана Боркун.
Також важливою темою для жінок, які втратили своїх чоловіків, є збереження пам’яті про них. Керівниця патронатної служби «Азов.Супровід» Ріна Рєзнік зазначила:
«Є величезна кількість онлайн-петицій про присвоєння звання Героїв України. І ми з одного боку розуміємо, що кожен з загиблих — герой цієї країни, а з іншого боку також розуміємо, що не можемо забезпечити кожному цю державну нагороду, назву міста, назву вулиці й таке інше. Зараз це є найбільшим випробуванням, як весь цей обсяг горя акумулювати і дати кожній індивідуальній, величезній, серйозній трагедії достатньо простору і місця для того, щоб це вшанування було достатньо гідним і великим».
Презентація кліпу «Місто наречених»
На події «Культурні сили» представили новий кліп на пісню Саші Чемерова «Місто наречених». Його присвятили жінкам, які пережили втрату. У кліпі знялася Таті Сонце (Тетяна Мельник).
«Головна героїня цього кліпу не актриса, це жінка, котра втратила свого коханого на війні. І тут на екрані ми можемо бачити не гру, а власне проживання втрати», — зазначив засновник платформи «Культурні сили» Миколай Сєрга.
Автор пісні Саша Чемеров поділився своїми емоціями від переглядання кліпу:
«Як і всі присутні, я вперше дивився цей кліп. І мені важко було втримати сльози. Моїм завданням було не констатувати факт втрати, а дати надію. Тому що життя все ж таки продовжується, все ж таки життя має сенс».
Довідка
«Культурні сили» — це платформа, що об’єднує військових творчих професій, культурних діячів, аналітиків та волонтерів. До цієї платформи входять такі проєкти та бренди:
- «Культурний десант»;
- «Книга на фронт»;
- «Фронтова студія»;
- «Оркестр 59» тощо.
«Культурні сили» формують та розвивають воїнську культуру, забезпечують морально-психологічну підтримку військових, підтримують родини загиблих, розвивають культурну дипломатію та впроваджують стратегії впливу через культуру та мистецтво.
Нагадаємо, що «Культурні сили» провели у Києві відкриту розмову, присвячену колективній пам’яті.
Фото: «Культурні сили»
У Києві відкриють новий креативний простір MLYN design hub, присвячений сучасному українському дизайну. Відвідувати простір можна буде щодня та безплатно. Відкриття MLYN design hub запланували на квітень 2025 року.
Про це повідомили у команді простору.
Що буде в MLYN design hub
Простір працюватиме у стінах колишнього заводу «КиївМлин», у якого й запозичили частину назви. Головна мета проєкту — знайомити українців з якісними предметами інтер’єру, що виробили в Україні, та популяризувати їх.
Українські виробники та дизайнери зможуть представляти свої роботи у межах експозицій інтер’єрних предметів. Виставкова зала оновлюватиметься кожні три-чотири місяці.
«В MLYN design hub ми прагнемо зробити сучасний український дизайн більш помітним для широкої аудиторії. Тому відкрили цей простір — затишний, дружній, наповнений подіями, який щоденно дає можливості для розвитку і популяризації дизайну. Тут українські виробники і дизайнери можуть представити свої роботи на постійній основі, а відвідувачі — відкрити для себе якісні, естетично довершені предмети інтер’єру, створені в Україні», — зазначив засновник MLYN design hub Роман Михайлов.
Читайте також: «Довженко-Центр» запускає у шести містах кіноклуб
Перша експозиція
Першою виставкою у просторі стане експозиція під назвою «Зерно». Її створили під кураторством артдиректорки простору Ярослави України.
«Експозиція “Зерно” представить інсталяції різних інтер’єрних зон, скомпонованих з предметів українського виробництва. В ній ми переосмислимо традиції нашого дизайну в потоці сучасних тенденцій», — розповіла Ярослава Україна.
MLYN design hub працюватиме щодня, вхід для відвідувачів вільний. Експозиційна зона працюватиме з 10:00 до 19:00, а подієва зала прийматиме заходи до 23:00. Простір розташований за адресою вулиця Спаська, 36/31, на другому поверсі.
Раніше ми писали, що анонімний митець зі Львова зібрав понад мільйон гривень на військо за допомогою картин.
Фото: MLYN design hub
